ROI nasıl hesaplanır ve ROAS ile arasındaki fark nedir

ROI nasıl hesaplanır sorusunun tek cümlelik cevabı şudur: toplam gelirden o geliri üretmek için katlandığınız toplam maliyeti çıkarır, kalan tutarı yine toplam maliyete bölersiniz. Formül olarak ROI = (toplam gelir eksi toplam maliyet) ÷ toplam maliyet. Reklam tarafında bu hesabın can alıcı yanı formülün kendisi değil, toplam maliyet tanımıdır. Reklam harcaması o maliyetin yalnızca bir kalemidir; ürün maliyeti, kargo, komisyon, iade kaybı ve yönetim ücreti de aynı kutunun içindedir. ROAS bunların hiçbirine bakmaz.

ROI ile ROAS aynı soruyu sormaz

ROAS, reklamdan gelen ciroyu reklam harcamasına böler. Kanalın ne kadar ciro üretebildiğini ölçer ve platform panelinde anlık okunur. Terimin kendisine hâkim değilseniz ROAS nedir yazısı o tarafı ayrıntısıyla anlatıyor; burada tekrarlamayacağım.

ROI ise kâr tarafında durur. Payında ciro değil, bütün maliyetler düşüldükten sonra kalan tutar vardır. Bu yüzden ROAS bir performans göstergesi, ROI bir sonuç göstergesidir. ROAS'ı kampanya çalışırken optimize edersiniz, ROI'yi ay kapandığında öğrenirsiniz. İkisini birbirinin yerine kullanmanın pratik bedeli, hesabın büyüdüğünü sanarken zarar biriktirmektir.

ROI nasıl hesaplanır: bir aylık hesap üzerinden

Tek bir ay, tek bir para birimi ve tek bir tanım seçin, yazının sonuna kadar değiştirmeyin. Aşağıdaki örnekte bir e-ticaret hesabının tek aylık verisi var. Rakamlar sektör ortalaması iddiası değil, tabloyu satır satır takip edebilmeniz için seçilmiş temiz sayılardır.

• Reklamdan gelen ciro: 400.000 TL
• Reklam harcaması: 100.000 TL
• Ürün maliyeti: 220.000 TL
• Kargo ve paketleme: 50.000 TL
• Ödeme ve platform komisyonu: 10.000 TL
• İade ve iptal kaybı: 20.000 TL
• Ajans, araç ve yönetim ücreti: 15.000 TL

Önce ROAS: 400.000 ÷ 100.000 = 4. Panelde 4 kat yazar ve çoğu hesapta bu rakam rahatlıkla iyi kabul edilir. Şimdi ROI. Toplam maliyet, reklam harcaması dâhil bütün kalemlerin toplamıdır: 220.000 + 50.000 + 10.000 + 20.000 + 15.000 + 100.000 = 415.000 TL. Kâr, 400.000 eksi 415.000, yani eksi 15.000 TL. ROI ise eksi 15.000 ÷ 415.000, yaklaşık eksi %3,6.

Paydaya neyi koyduğunuzu raporda yazın

ROI'nin paydası konusunda tek bir standart yok. Yukarıdaki hesapta paydaya toplam maliyeti koydum. Bazı ekipler yalnızca reklam harcamasını paydaya koyar; aynı kârla o versiyon eksi 15.000 ÷ 100.000 = eksi %15 verir. İki sayı da doğru, ama aynı şey değil. Hangisini kullandığınızı bir cümleyle not etmezseniz iki ay sonra kendi rakamınızı yanlış okursunuz. Bu yazının geri kalanında payda toplam maliyettir.

4 kat ROAS ve eksi ROI aynı anda nasıl olur

Cevap değişken maliyet oranında saklı. Ürün maliyeti, kargo, komisyon ve iade kaybının toplamı 220.000 + 50.000 + 10.000 + 20.000 = 300.000 TL ediyor. Bu, 400.000 TL cironun %75'i. Geriye kalan %25, yani 100.000 TL, reklam harcamasını karşılamak üzere elinizde kalan tutardır.

Reklam harcaması da tam olarak 100.000 TL. Yani hesap, sabit giderler devreye girmeden önce tam başabaş noktasında duruyor. 15.000 TL'lik ajans ve araç ücreti eklenince ay eksi 15.000 TL ile kapanıyor. ROAS hiç değişmedi, hâlâ 4. Değişen tek şey, ROAS'ın hiçbir zaman görmediği maliyetlerin toplama katılması.

Buradaki asıl ders şu: 4 kat ROAS kendi başına iyi ya da kötü değil. Değişken maliyet oranınız %75 olduğu sürece 4 kat yalnızca sıfır noktasıdır. Aynı oran %65 olsaydı aynı 4 kat rahatlıkla kâr üretirdi. ROAS hedefi maliyet yapısından bağımsız konuşulduğu anda anlamını kaybediyor.

Bu hesapta gerçek başabaş noktası 4,6

Başabaş ROAS, 1 ÷ katkı payı oranı ile bulunur: 1 ÷ 0,25 = 4. Ama bu yalnızca reklam harcamasını karşılayan eşik. 15.000 TL'lik sabit gideri de kapatmak istiyorsanız elinizde kalması gereken tutar 100.000 değil 115.000 TL. %25'lik katkı payıyla 115.000 TL üretmek için gereken ciro 115.000 ÷ 0,25 = 460.000 TL. Aynı 100.000 TL harcamayla bu, 460.000 ÷ 100.000 = 4,6 ROAS demek.

Kontrol edelim: 460.000 TL ciroda değişken maliyet 345.000 TL, katkı payı 115.000 TL, reklam 100.000 TL, sabit gider 15.000 TL. Kâr sıfır, ROI sıfır. Kendi katkı payı oranınızla bu eşiği çıkarmak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Eşiği bir kez netleştirdiğinizde kampanya tarafındaki bütün tartışma bu tek sayının etrafında döner.

Bir adım yukarısı da öğretici. Ciro 500.000 TL'ye çıksa ROAS 5 olur. Değişken maliyet 375.000 TL, katkı payı 125.000 TL, reklam 100.000 TL, sabit gider 15.000 TL. Kâr 10.000 TL, toplam maliyet 490.000 TL, ROI yaklaşık %2. ROAS 4'ten 5'e çıkarken artış %25; ROI ise eksiden artıya geçiyor ama hâlâ ince. Kârlılık eşiğinin ne kadar dar olduğunu tam olarak bu geçiş gösteriyor.

Hangi metriğe bakıp hangi kararı verirsiniz

ROAS ile ROI arasında seçim yapmanız gerekmiyor; ikisi farklı karar tiplerine hizmet ediyor.

• Kreatif ve kitle kararları: ROAS. Günlük veriyle bakabilirsiniz ve bu kararlar boyunca maliyet yapısı sabit kabul edilebilir.
• Bütçe tavanı ve ölçekleme kararları: ROI. Katkı payınız reklam harcamanızın üst sınırını belirler.
• Fiyat, kargo politikası ve tedarikçi kararları: ROI. Bu kalemler ROAS'ta hiç görünmez ama ROI'yi doğrudan hareket ettirir.
• Kanal karşılaştırması: ikisi birden. Aynı ROAS'ı üreten iki kanal, iade oranları farklıysa farklı ROI üretir.

Ölçekleme kararını elle mi yoksa otomatik ölçeklendirme tarafında mı verdiğiniz bu tavanı değiştirmez; hangi yöntemi seçerseniz seçin girdi yine katkı payıdır. Hangi metriğin hangi raporda yer alacağını netleştirmek isterseniz reklam metriklerini analiz etme yazısı raporlama tarafını topluyor.

ROI hesabını sessizce bozan dört şey

KDV karışıklığı. Platform panelindeki ciro genellikle KDV dâhil gelir, muhasebe tarafındaki ciro KDV hariçtir. İkisini aynı tabloda toplarsanız ROI olduğundan yüksek çıkar. Bir taraf seçin ve bütün kalemleri o tarafa çevirin.

Zaman uyuşmazlığı. Reklam harcaması ayın içinde gerçekleşir, iade ve iptaller sonraki aya sarkar. Bir ayın ROI'sini takip eden ayın ortasında hesaplamak iade kalemini gerçeğe yaklaştırır. Hangi pencereyi seçerseniz seçin, her ay aynısını kullanın.

Reklamsız cironun karışması. Doğrudan trafik, e-posta ve marka aramalarından gelen siparişler tabloya girerse ROI şişer. Tek bir kanalın ROI'sini ölçüyorsanız payındaki ciro da yalnızca o kanala ait olmalı.

Sabit giderlerin yok sayılması. Ajans ücreti, araç abonelikleri ve kreatif üretim maliyeti ROAS'ta hiç görünmez. Örnekteki 15.000 TL'lik kalem tablodan çıkarılsaydı aynı ay eksi %3,6 yerine tam başabaş görünecekti. Hesabı zarara geçiren de çoğu zaman bu görünmez katmandır.

ROI hesabını ayda bir kez, aynı tanımla ve aynı pencereyle tekrarlayın. Üç ay üst üste yaptığınızda ROAS hedefinizin gerçekte nerede durması gerektiğini tahminle değil kendi verinizle bilirsiniz.