Sevgililer Günü reklamları nasıl planlanır

Sevgililer Günü reklamları, yılın geri kalanındaki kampanyalardan tek bir sebeple ayrılır: parayı ödeyen kişi ile ürünü kullanacak kişi çoğu zaman aynı kişi değildir. Bu ayrım hedeflemeyi, reklam metnini ve kampanyanın hangi gün ne söyleyeceğini baştan değiştirir. Aşağıda iki konuya odaklanıyoruz: alıcı ile hediyeyi alan kişinin ayrışmasından doğan hedefleme problemi ve kargo son teslim tarihine göre mesajın gün gün nasıl kayması gerektiği.

Sevgililer Günü reklamları iki kişilik bir satın almadır

Normal bir dönemde takı, parfüm veya iç giyim satan bir markanın site trafiği ağırlıklı olarak ürünü kendisi için inceleyen kişilerden oluşur. Şubat'ın ilk iki haftasında bu trafiğin içine, kategoriyi hiç tanımayan ama birine hediye arayan yeni bir kitle karışır. Bu kişi beden bilmez, koku ailesi bilmez, marka geçmişi yoktur ve sitede genelde tek bir ürün sayfasına bakıp çıkar. Reklam hesabınız açısından asıl sorun şudur: sistem bu iki grubu tek bir satın alan etiketiyle görür.

Bunun üç somut sonucu var. Birincisi, ilgi alanı hedeflemesi hediyeyi alan kişiyi tarif ederken satın alma verisi ödeyen kişiyi tarif eder; ikisi aynı reklam setinde birbirini bozar. İkincisi, şubat satın almalarından beslenen benzer kitleler yılın geri kalanı için yanlış bir profil öğrenir. Üçüncüsü, hediye alıcısı ürünü bir daha satın almayacağı için bu kişilerin geri dönüşüm hesaplarınıza normal müşteri gibi girmesi ortalamaları bozar.

Hediye alımının payını kendi verinizden ölçün

Sektör ortalaması aramak yerine bu oranı doğrudan sipariş verinizden çıkarabilirsiniz. En pratik gösterge fatura adı ile teslimat adının farklı olduğu sipariş oranıdır. Hediye paketi seçeneği veya sipariş notuna yazılan mesaj alanı da aynı işi görür.

Örnek bir hesap: ocak ayında 500 siparişin 60'ında fatura adı ile teslimat adı farklıysa oran 60 ÷ 500 = %12'dir. 1-14 Şubat penceresinde 300 siparişin 120'sinde aynı fark varsa oran 120 ÷ 300 = %40 olur. Aradaki fark 40 ÷ 12 ≈ 3,3 katıdır. Bu rakamlar örnektir; siz kendi iki dönemi kendi panelinizden çekip aynı bölmeyi yapın. Çıkan oran, kampanyanın ne kadarını hediye alıcısına göre kurmanız gerektiğini söyler. %12 çıkarsa mevcut kurgunuzu bozmayın; %40 çıkarsa ayrı bir kampanya hak etmiştir.

Aynı pencerede sepet ortalamanızı da ayrı hesaplayın. Hediye siparişi genelde tek ürünlüdür ama birim fiyatı yüksektir, yani şubat ortalamanız ocak ortalamanızla kıyaslanabilir bir sayı değildir. İki dönemi ayrı ayrı çıkarmak için sepet ortalaması hesaplama aracını iki kez çalıştırmanız yeterli.

Kitleyi ödeyene, mesajı hediyeyi alana göre kurun

Hedefleme tarafında işe yarayan ayrım şu: kitle sinyallerini ödeyen kişiden, kreatif sinyallerini hediyeyi alan kişiden alın. Yani reklamı görecek kişiyi tanımlarken ürünün kendisine olan ilgiyi değil, hediye arama davranışını arayın. Ürünü gösterirken ise hediyeyi alacak kişinin dünyasını gösterin.

• Şubat kampanyasını mevcut satın alma verinizden değil, ayrı bir hediye niyeti kurgusundan besleyin.
• Benzer kitle üretiyorsanız kaynak listeye şubat alıcılarını koymayın; bu listenin nasıl seçildiği benzer hedef kitle oluşturma yazısında ayrıntılı anlatılıyor.
• Yeniden pazarlama listelerinde şubat trafiğini ayrı bir segmentte tutun, normal ziyaretçi havuzuna karıştırmayın. Yeniden pazarlama kuralları yazısındaki süre bazlı bölme mantığı burada birebir işe yarar.
• Hedeflemeyi otomatik sistemlere bırakıyorsanız bile bu ayrımı sinyal düzeyinde siz kurmalısınız; yapay zeka destekli hedefleme yaklaşımlarında da modele hangi dönüşümü öğrettiğiniz sizin kararınızdır.

Metin tarafında en sık yapılan hata, ürünü kullanacak kişiye seslenen bir cümleyi hediye alıcısına göstermektir. Hediye alıcısının derdi ürün değil, karar vermenin kendisidir. Fiyat aralığına göre listeleme, beden sorunu olmayan ürünleri öne çıkarma ve iade koşulunu açıkça yazma bu kişide doğrudan karşılık bulur.

Kargo son teslim tarihi kampanyanın omurgasıdır

Sevgililer Günü kampanyasının takvimini indirim değil, kargonun yetişeceği son gün belirler. Bu tarihi tahmin etmeyin, hesaplayın. Kargo firmanız il dışı teslimat için 3 iş günü veriyorsa ve sizin hazırlık süreniz 1 gün ise toplam 4 iş günü gerekir; 14 Şubat'tan 4 gün geri sayınca son sipariş günü 10 Şubat olur. Aynı hesabı il içi için yaparsanız 1 + 1 = 2 iş günü çıkar ve son sipariş günü 12 Şubat'a kadar uzar. Bu örnekte araya hafta sonu girmediğini varsaydık; giriyorsa her hafta sonu için son sipariş tarihini iki gün daha öne çekin.

Buradan çıkan sonuç çoğu markanın gözünden kaçar: tek bir son teslim tarihiniz yok, en az iki taneniz var. İl içi ve il dışı kitleler için ayrı konum hedeflemesiyle iki ayrı kampanya çalıştırıp her birine kendi geri sayımını gösterebilirsiniz. Depoya yakın şehirde yaşayan biri 12 Şubat'ta hâlâ satın alabilirken uzak şehirdeki kişiye 11 Şubat'ta artık teslimat vaadi vermemelisiniz. Verirseniz kazandığınız satış, 15 Şubat'ta gelen şikâyetle birlikte iade olarak geri döner.

Mesajın gün gün değişen hâli

Aynı reklam metnini iki hafta boyunca yayınlamak bu kampanyanın en pahalı hatasıdır, çünkü alıcının kaygısı her gün değişir. Aşağıdaki bölünme, son teslim tarihinizi merkez alarak kurulur.

• Son teslim tarihinden yaklaşık bir hafta öncesine kadar: mesaj seçim üzerine kuruludur. Fiyat aralığına göre hediye listeleri, kategori sayfaları, ilham içerikleri. Aciliyet dili burada erkendir ve inandırıcı değildir.
• Son teslim tarihine üç gün kala: mesaj teslimata döner. Ürün özelliği değil, kargo vaadi öne çıkar. Reklam metninde tarihin kendisini yazın.
• Son teslim gününde: tek bir cümle kalır, o da son gün olduğudur. Bütçeyi bu gün gerçekten satın alma niyeti olan dar kitleye toplayın.
• Son teslim tarihi geçtikten sonra 14 Şubat'a kadar: kargo vaadi veren her reklamı durdurun. Bu iki üç gün sadece dijital hediye kartı, mağazadan teslim ve rezervasyon türü ürünler içindir.

Bu geçişleri kampanya içinde manuel yapmak yerine, her faz için ayrı reklam grubu kurup başlangıç ve bitiş tarihlerini önceden girmek daha güvenlidir. Yoğun günde panelde metin değiştirmeye kalkmak, öğrenme sürecini sıfırlama riski taşır.

15 Şubat sabahı yapılacaklar

Kampanyayı kapatmak yetmez, izini de temizlemeniz gerekir. Şubat alıcılarını ayrı bir müşteri segmentine taşıyın ve yıl boyu kullandığınız kaynak listelerden çıkarın. Talep 14 Şubat gecesi biter, dolayısıyla 15 Şubat'ta hâlâ açık kalan hediye odaklı reklam setleri boşa harcama üretir.

Son olarak, bu dönemin sonuçlarını normal aylarla aynı tabloda kıyaslamayın. Karşılaştırmayı geçen yılın aynı 1-14 Şubat penceresiyle yapın ve o pencereye ait hediye oranını da rakamın yanına yazın. Gelecek yıl kampanyayı kurarken elinizde bir tahmin değil, bir ölçüm olur.