Soğuk trafik nedir ve nasıl ısıtılır

Soğuk trafik nedir sorusunun en kısa cevabı şudur: reklam hesabınızın hafızasında sizinle ilgili hiçbir teması kayıtlı olmayan kullanıcı. Sitenizi hiç açmamış, videonuzu izlememiş, formunuzu doldurmamış, sepetine bir şey eklememiş kişi. Reklamcılar trafiği soğuk, ılık ve sıcak diye ayırırken kullanıcının ruh hâlini tahmin etmez; elinde o kişiyle ilgili ne kadar sinyal olduğunu söyler. Sinyal yoksa soğuk, tek bir temas varsa ılık, satın alma varsa sıcaktır.

Soğuk trafik nedir, ılık ve sıcak trafikten farkı ne

Üç sıcaklığı ayıran şey kişinin ilgi düzeyi değil, geride bıraktığı iz. Aynı kişi ürününüzü çok isteyebilir; size hiç uğramamışsa hesabınız için hâlâ soğuktur. Pratikte ayrım şöyle kurulur:

• Soğuk: hiçbir piksel olayı, hiçbir etkileşim, hiçbir liste kaydı yok. Platform bu kişiyi size ilgi alanı, demografi veya kendi davranış modeli üzerinden gösterir.
• Ilık: bir teması var ama parayla sonuçlanmamış. Site ziyareti, video izleme, profil ziyareti, ürün görüntüleme, sepete ekleme, formu açıp bırakma.
• Sıcak: en az bir kez ödeme yapmış veya satışa dönüşen bir aksiyon almış. Tekrar satın alma ve çapraz satış bu grupta konuşulur.

Huni modelinin kendisini, farkındalık ve değerlendirme aşamalarının ne anlama geldiğini pazarlama hunisi yazısında ele aldık. Sıcaklık dili aynı huninin gündelik konuşulan hâlidir: huni size modeli verir, sıcaklık ise reklam setini kurarken hangi kitleyi seçeceğinizi.

Sıcaklık kullanıcının kafasında değil, hesabınızın hafızasında ölçülür

Bu ayrım teknik gibi duruyor ama günlük kararları doğrudan etkiliyor. Pikseliniz üç ay önce kurulduysa, ondan önce sitenize gelen herkes hesabınız için soğuktur. Kitle penceresini 30 gün seçtiyseniz 45 gün önce ziyaret eden kişi ılık havuzunuzda değildir. Uygulamanızdan giriş yapan ama web sitenizde hiç görünmeyen kullanıcı, web tarafında soğuk görünür.

Yani sıcaklık sabit bir kullanıcı özelliği değil, sizin ölçüm kurulumunuzun çıktısı. Pencereyi değiştirdiğinizde ılık havuzunuzun büyüklüğü de değişir. Bu yüzden "ılık kitleye reklam veriyorum" cümlesi tek başına bir şey ifade etmez; hangi olay ve kaç günlük pencere diye sormak gerekir. Ekipçe konuşurken bu iki bilgiyi kitle adının içine yazmak, sonradan çıkan pek çok tartışmayı baştan kapatır.

Isıtmak ne demek: kaydedilebilir bir olay bırakmak

Isıtma romantik bir kavram değil. Bir kullanıcı soğuktan ılığa, hesabınız o kişiyle ilgili bir olay kaydettiği anda geçer. Video izleme, tıklama, sayfa görüntüleme, etkileşim. Kaydedilmeyen temas ısıtmaz: reklamınızı görüp beğenen ama hiçbir aksiyon almayan kişi ertesi gün yine soğuk kitlededir.

Bunun pratik sonucu şu: soğuk kampanyanın kreatifi satın almayı değil, kaydedilebilir ilk aksiyonu hedefler. Birkaç saniye izletecek bir açılış, tıklanmaya değer bir vaat, açılış sayfasında en az bir ürün görüntülemesi. Bu olaylar önümüzdeki ayın ılık havuzunu oluşturur. Bu yüzden soğuk kampanyanın kreatif briefi ile yeniden pazarlama kreatifinin briefi aynı belgeden çıkmamalı.

Her sıcaklığa uygun mesaj ne söyler

Aynı reklam metnini üç kitleye birden göstermek, ısıtmanın en çok bozulduğu yer. Mesajın işi sıcaklığa göre değişir:

• Soğuk kitleye: problemi tanıtın, ürünü değil. Kullanıcı markanızı bilmiyor, bu yüzden ilk cümle "biz kimiz" değil "bu tanıdık geliyor mu" olmalı. İndirim kuponu burada çoğu zaman boşa gider, çünkü kişi henüz neyin indirimi olduğunu bilmiyor.
• Ilık kitleye: tereddüdü karşılayın. Kargo süresi, iade koşulu, beden tablosu, kullanım videosu, muadille karşılaştırma. Bu kişi ürünü gördü ve almadı; eksik olan tanıtım değil, güven ya da bilgi.
• Sıcak kitleye: yeni bir sebep verin. Tamamlayıcı ürün, yenileme zamanı, üyelik, sadakat teklifi. Zaten satın aldığı ürünü yeniden tanıtan reklam hem bütçe hem itibar kaybettirir.

Ilık ve sıcak kitlelere hangi kuralla ve hangi sırayla gidileceğini yeniden pazarlama kuralları yazısı ayrıntılandırıyor. Burada önemli olan, mesajın görevinin sıcaklıkla birlikte değiştiğini görmek. Kreatif üretim listenizi kitle kitle değil, sıcaklık sıcaklık yapmak da işi kolaylaştırır.

Soğuk kampanyayı hangi sayıyla değerlendirmeli

Soğuk kampanyayı yalnız doğrudan satış maliyetiyle yargılamak, çoğu hesapta havuzu besleyen tek kaynağı kapatmakla sonuçlanır. Tek bir 30 günlük pencere üzerinden bakalım; bu örnekte para birimi Türk lirası ve pencere sonuna kadar 30 gün olarak kalıyor.

Diyelim soğuk kampanyanıza 30 günde 20.000 TL harcadınız ve aynı 30 günde bu kampanya 40 satın alma getirdi. Doğrudan edinme maliyeti 20.000 ÷ 40 = 500 TL. Yalnızca bu sayıya bakan çoğu kişi kampanyayı durdurur.

Aynı 30 günde bu kampanya sayesinde sitenize ilk kez gelen kişi sayısı 4.000 olsun. Ilık havuza kişi ekleme maliyeti 20.000 ÷ 4.000 = 5 TL. Yani her 5 TL, gelecek ay yeniden pazarlama yapabileceğiniz bir kişi anlamına geliyor. Aynı harcama iki iş birden yapıyor ve standart raporda yalnız biri görünüyor. Kanal bazında edinme maliyetini ayrıştırmak isterseniz CAC hesaplama aracı bu iki sayıyı yan yana koymanızı kolaylaştırır.

Beslemeyi kestiğinizde ne olduğu da aynı aritmetikte görünüyor. Yeniden pazarlama setiniz o 30 günde 20.000 gösterim yapıyorsa ve havuzda 4.000 kişi varsa, kişi başına 20.000 ÷ 4.000 = 5 gösterim düşer. Soğuk kampanyayı kapatıp ertesi ay havuz 2.000 kişiye inerse, aynı 20.000 gösterim için kişi başına 20.000 ÷ 2.000 = 10 gösterim düşer. Sıklık iki katına çıkar, üstelik siz hiçbir ayarı elle değiştirmemiş olursunuz. Bu eşiğin neden takip edilmesi gerektiğini reklam sıklığı yazısında anlattık.

Isıtma kurgusunda sık yapılan üç hata

• Soğuk kitleye alt huni teklifi sunmak. "Sepetini unutma" ya da "son birkaç saat" gibi mesajlar, sepeti hiç olmamış kişide karşılık bulmaz.
• Ilık havuzu tek bir kutu saymak. Ürünü görüntüleyip çıkan kişi ile sepete ekleyip vazgeçen kişi aynı sıcaklıkta değildir; ikisine tek reklam göstermek ısıtmanın en pahalı hâli.
• Soğuk kampanyayı kampanya haftasında açmak. Havuzun dolması zaman ister. İndirim başladıktan sonra açılan soğuk kampanya, yeniden pazarlamaya yetişecek kitleyi yetiştiremez.

Bu hafta uygulayabileceğiniz sıra

Önce ölçüm pencerenizi ve o pencerede ılık havuzunuzun kaç kişi olduğunu yazın. Sonra soğuk kampanyanızın aynı pencerede bu havuza kaç yeni kişi eklediğini bulun ve harcamayı bu sayıya bölün. Üçüncü adımda üç sıcaklık için üç ayrı mesaj çıkarın; aynı kreatifi üçüne birden gösteriyorsanız ısıtma diye bir şey yapmıyorsunuz demektir. Son olarak soğuk kampanyanın raporunu iki satır hâlinde okuyun: doğrudan satış ve havuza katkı. Bu iki satır yan yana durduğu sürece soğuk trafiğe ayrılan bütçe tartışması çok daha sakin ilerler.