Son tıklama mı veri odaklı atıf mı

Son tıklama mı veri odaklı atıf mı sorusu genelde model teorisi üzerinden tartışılır, oysa cevabın işe yarayan kısmı geçişin ilk 30 gününde ortaya çıkar. Modeli değiştirdiğiniz gün kampanyalarınız, bütçeniz ve siteniz aynı kalır; değişen tek şey aynı satışın kredisinin hangi temas noktasına yazıldığıdır. Buna rağmen panelde okuduğunuz dönüşüm sayısı ve EBM ertesi hafta bambaşka bir yere oturur. Bu yazı modelleri tanıtmıyor; son tıklamadan veriye dayalı atfa geçmiş mevcut bir hesabın ilk 30 gününde neyin kaydığını, neyin gerçekten değiştiğini ve öncesi ile sonrasını nasıl dürüstçe kıyaslayacağınızı anlatıyor.

Son tıklama mı veri odaklı atıf mı sorusundan sonra başlayan asıl iş

İlk tıklama, son tıklama, konum bazlı ve veriye dayalı atıf; aynı dönüşümün kredisini farklı temas noktalarına dağıtan kurallardır ve hangisinin hesabınıza uyduğu başlı başına bir seçim konusudur. Geçişi yaptıysanız o seçim geride kaldı. Bundan sonraki mesele, yeni kurala göre sayılan verinin eski kurala göre sayılan veriyle doğrudan kıyaslanamayacağını kabul etmek. Geçmiş dönemin yeni modele göre yeniden hesaplanıp hesaplanmadığı platforma ve raporun türüne göre değişir; bunu tahmin etmeyin, kullandığınız platformun resmî dokümanından doğrulayın ve hangi tarihten sonrasının yeni modelle raporlandığını bir yere not edin. O tarih, önümüzdeki 30 günün başlangıç çizgisidir.

Aynı hafta içinde atıf penceresine dokunmayın. Model, kredinin kime yazıldığını belirler; pencere ise ne kadar geriye doğru yazıldığını. İkisini birlikte oynatırsanız 30 gün sonra elinizdeki farkın hangisinden geldiğini ayıramazsınız. Pencere ayarı kendi başına bir karardır ve geçiş dönemi onu tartışmanın yeri değildir.

İlk hafta: raporlama süreksizliği

Geçişin ilk günlerinde en sık görülen tablo şudur: harcama sabit, tıklama sabit, dönüşüm sayısı düşük. Veriye dayalı atıf, tek bir son temasa yüklenen kredinin bir bölümünü yoldaki diğer temaslara dağıtır. Markalı arama gibi hunide en sona yakın duran kampanyalar genellikle kredi kaybeder, üst huniden gelen kampanyalar ise kısmi kredi kazanmaya başlar. Kampanya kırılımında dönüşümlerin ondalıklı görünmesi de bu dağıtımın doğal sonucudur, bir hata değildir.

Bu ilk hafta, sonuçlar değiştiği için değil raporun anlamı değiştiği için oynak görünür. Gerçek bir performans dalgalanmasıyla karıştırmamak önemli; sonuçların cidden oynadığı durumların ayrı belirtileri var ve bunları reklam sonuçlarındaki tutarsızlıklar yazısındaki kontrol listesiyle eleyebilirsiniz. Panelde gördüğünüz düşüş o listedeki nedenlerin hiçbirine denk gelmiyorsa, büyük olasılıkla sayma yönteminiz değişmiştir, işiniz değil.

Panelin kaydırdığı sayıyı işin hacminden ayırın

Bunu ayırmanın tek yolu, atıftan bağımsız bir sayıya bakmak. Tamamen varsayımsal bir tablo kuralım. Geçişten önceki 30 günde hesap 120.000 TL harcadı ve panel 300 dönüşüm raporladı; buradan EBM 120.000 ÷ 300 = 400 TL çıkıyor. Geçişten sonraki 30 günde harcama yine 120.000 TL, panelin raporladığı dönüşüm ise 240. Yeni EBM 120.000 ÷ 240 = 500 TL. Dönüşüm sayısı yüzde 20 düşmüş görünüyor, EBM ise 400 TL'den 500 TL'ye, yani dörtte bir yükselmiş. İki oranın eşit çıkmaması normal: harcama sabitken dönüşüm 0,8 katına inerse maliyet 1 ÷ 0,8 = 1,25 katına çıkar.

Şimdi aynı iki dönemin arka uç kaydına bakalım. Sitenin sipariş tablosunda ilk dönemde 400, ikinci dönemde 396 sipariş görünüyor ve ortalama sepet tutarı her iki dönemde de 3.000 TL. Buradan ciro 400 × 3.000 = 1.200.000 TL ve 396 × 3.000 = 1.188.000 TL. Aynı harcamaya bölünce MER 1.200.000 ÷ 120.000 = 10 ve 1.188.000 ÷ 120.000 = 9,9 çıkar. Sipariş adedi yüzde 1 gerilemiş, MER 10'dan 9,9'a inmiş. Yani panel yüzde 20'lik bir dönüşüm kaybı gösterirken işin kendisi neredeyse yerinde duruyor.

Bu tek tablo, geçiş sonrası paniğin çoğunu kendi başına çözer. Atıftan bağımsız bir üst metriği düzenli takip etmiyorsanız, iki dönemi MER hesaplama aracıyla ayrı ayrı çıkarın. Sayıyı modeli değiştirmeden önce not etmiş olmak, sonraki tartışmayı fikir düzeyinden çıkarıp veriye taşır.

Teklif stratejisi de yeniden öğreniyor

Atıf modeli yalnızca raporu beslemez; otomatik teklif stratejilerinin optimize ettiği hedefi de besler. Dönüşümler farklı temas noktalarına dağıldığında algoritmanın değerli saydığı tıklama profili de değişir, dolayısıyla ilk 30 gün aynı zamanda bir yeniden öğrenme dönemidir. Google'ın resmî yardım dokümanları, teklif stratejisi değişikliklerinden sonra bir öğrenme dönemi yaşandığını ve bu dönemde performansın oynayabileceğini belirtir. Süresini tahmin etmek yerine kampanya durumundaki öğrenme etiketini izleyin.

Bu dönemde hedef EBM veya hedef ROAS değerlerine dokunmak, iki değişkeni aynı anda oynatmak demektir. Hedefinizi eski modelin ürettiği dönüşüm sayısına bakarak belirlemiştiniz; yeni model daha az dönüşüm raporluyorken hedefi sıkmak, bütçenin akışını gereksiz yere kesebilir. Hangi sinyalin neyi etkilediğini görmek için akıllı teklif stratejileri yazısına bakabilirsiniz. Ölçekleme kararlarını da erteleyin: raporlama oturmadan bütçe artırmak, sonucun modelden mi bütçeden mi geldiğini iyice belirsizleştirir. Bütçe artışını sinyale bağlı ve kademeli yürütme fikri otomatik ölçeklendirme sayfasında ele alınıyor.

30. günde dürüst bir karşılaştırma nasıl kurulur

• Eşit uzunlukta iki dönem seçin: geçişten önceki 30 gün ve sonraki 30 gün. Arada kampanya yapısı, bütçe ya da sezon farkı varsa bunu karşılaştırmanın yanına açıkça yazın.
• Kıyası panel dönüşümü üzerinden değil, atıftan bağımsız üç sayı üzerinden yapın: toplam harcama, arka uçtaki toplam sipariş veya kayıt adedi ve toplam ciro.
• Panel verisini yalnızca kampanya içi dağılımı okumak için kullanın. Hangi kampanya kredi kaybetti, hangisi kazandı sorusunun cevabı geçişin en değerli çıktısıdır.
• Platformun sunduğu model karşılaştırma görünümlerini kullanın. Aynı dönemi iki modelle yan yana okuyabiliyorsanız farkın büyüklüğünü tahmin etmek zorunda kalmazsınız; bu görünümlerin hesabınızda bulunup bulunmadığını resmî dokümandan doğrulayın.
• Kararı 30 günden önce vermeyin, 30 günden sonraya da bırakmayın. Erken karar öğrenme dönemini, geç karar ise bütçeyi yakar.

İlk 30 günde yapmayacaklarınız

• İkinci bir değişiklik yapmak. Atıf penceresi, dönüşüm eylemi tanımı, kampanya birleştirme ya da yeni bir teklif stratejisi; hepsi beklesin. Tek değişkenle ilerleyin.
• İki dönemi tek grafikte üst üste koymak. Eski ve yeni sayma yöntemiyle üretilmiş iki veri parçası, tek bir trend çizgisi gibi okunamaz. Ekibe gösterilen o düşüş grafiği gereksiz bir kriz yaratır.
• Kredi kaybeden kampanyayı kapatmak. Kredi kaybı, o kampanyanın satışa katkısının bittiği anlamına gelmez; katkının yeni kurala göre başka bir yere yazıldığı anlamına gelir.
• Modeli geri almak. Geri alırsanız iki geçiş noktalı, üç parçalı bir veri geçmişi üretmiş olursunuz ve hangi dönemin hangi kurala göre sayıldığını takip etmek iyice zorlaşır.

Geçişin sonunda elinizde ne olmalı

Otuz günün sonunda birbirine karışmayan iki ayrı cümle kurabiliyor olmalısınız: bu dönemde iş hacmi şu kadar değişti ve panelin gösterdiği kredi dağılımı şu yöne kaydı. Birincisi arka uç verisinden, ikincisi reklam panelinden gelir ve ikisi aynı soruyu cevaplamaz. Bu ayrımı koruyabildiğiniz sürece atıf modeli değiştirmek riskli bir hamle olmaktan çıkar; raporunuzun dilini değiştiren, sonucunu değiştirmeyen bir işleme dönüşür. Model seçiminin kendisini yeniden tartışmak isterseniz o ayrı bir konu; ama o tartışmayı geçişin ortasında değil, karşılaştırılabilir 30 günlük veriniz oluştuktan sonra yapın.