Spor ekipmanları satanlar için Google reklam rehberi: ağırlık, ölçü ve kargo

Spor ekipmanları Google reklamlarında hesabı bozan kalem çoğu zaman tıklama maliyeti değil, kargo faturasıdır. 24 kiloluk bir dambıl seti ile 400 gramlık bir direnç lastiği aynı Alışveriş kampanyasında ve aynı hedef ROAS'ın altında yarıştığında raporda ikisi de kârlı görünür, banka hesabında yalnızca biri kârlıdır. Aşağıda ağırlığın ve hacmin kampanya yapısına nereden girdiğini, hangi sorguların maliyet bandını tıklamadan önce haber verdiğini ve montaj gerektiren üründe beklentiyi yönetmenin neden doğrudan bir kârlılık konusu olduğunu anlatıyorum.

Spor ekipmanları Google reklamlarında kâr, kargo satırında kayboluyor

E-ticaret hesaplarının çoğunda marj tek bir oran olarak tutulur ve hedef ROAS o orandan türetilir. Spor ekipmanında bu varsayım çalışmaz, çünkü kargo bedeli ürünün fiyatıyla değil kutusunun kapladığı yerle orantılıdır. Bu yüzden yazı boyunca tek bir tanım kullanacağım: net katkı = satış fiyatı eksi ürün maliyeti eksi kargo bedeli. Kampanya hedeflerini bu satırdan türetmezsen ciro büyürken kâr küçülür.

Desi, ürünün değil kutunun faturasıdır

Kargo firmaları hacimsel ağırlığı en, boy ve yükseklik çarpımını sabit bir bölene bölerek hesaplar. Bölenin kaç olduğu firmadan firmaya değişir, kendi sözleşmendeki değeri doğrula. Bölenin 3.000 olduğunu varsayalım: 60 x 40 x 40 santimetrelik bir kutu 96.000 santimetreküp eder, 96.000 ÷ 3.000 = 32 desi. Ürün terazide 24 kilo gelse bile fatura 32 desi üzerinden kesilir. Sonuç şu: sıkı paketlenen ağır bir kum torbası ile kocaman kutuya giren hafif bir pilates topu tartıda değil kutuda benzer maliyete oturabilir. Kataloğunu ağırlığa göre değil desiye göre sırala.

Tek hedef ROAS iki ürün bandını birden yönetemez

İki ürün alalım. Yoga matı: satış fiyatı 400 TL, ürün maliyeti 200 TL, kargo 60 TL. Net katkı 400 - 200 - 60 = 140 TL, yani fiyatın %35'i. Başabaş ROAS 400 ÷ 140 = 2,86.

Ayarlanabilir dambıl seti: satış fiyatı 3.000 TL, ürün maliyeti 2.100 TL, kargo 350 TL. Net katkı 3.000 - 2.100 - 350 = 550 TL, yani fiyatın yaklaşık %18,3'ü. Başabaş ROAS 3.000 ÷ 550 = 5,45. Dambıl setinin başabaş eşiği, yoga matınınkiyle karşılaştırıldığında yaklaşık 1,9 katı.

Şimdi hesabın tamamına 3,0 hedef ROAS koyduğunu düşün. Matta 400 TL ciro için 400 ÷ 3 = 133,33 TL reklam harcarsın, elinde 140 - 133,33 = 6,67 TL kalır. Dambıl setinde 3.000 ÷ 3 = 1.000 TL harcarsın, net katkı 550 TL olduğu için sipariş başına 1.000 - 550 = 450 TL zarar edersin. Aynı hedef aynı hesapta biri kıl payı kârlı, biri açık veriyor. Bu eşikleri kendi ürün bantların için tek tek çıkarmak istersen başabaş ROAS hesaplayıcısı işini kolaylaştırır.

Ağırlık bandını kampanya yapısına taşımak

Hesap tarafındaki iş, bu ayrımı feed'den kampanyaya kadar taşımak. Bu kategoride kritik olan üç alan var: ürün ağırlığı, ürün boyutları ve bir özel etiket. Özel etikete ham kiloyu değil desi bandını yaz, çünkü teklif kararını veren şey desi. Feed'in genel hijyeni ayrı bir konu, başlık ve kategori tarafındaki temeller için Alışveriş kampanyası kurulumu yazısına bakabilirsin.

Bant sayısını abartma. Üç bant çoğu katalog için yeterli olur:

• Küçük hacim: mat, lastik, atlama ipi, eldiven, şişe. Kargo, fiyatın içinde kaybolur.
• Orta hacim: kettlebell, ayarlanabilir dambıl, tek istasyonlu ekipman. Kargo, marjın hissedilir bir kısmını alır.
• Büyük hacim: koşu bandı, kürek makinesi, kafes, sehpa. Kargo ve montaj, hedefi tek başına belirler.

Her banda kendi kampanyasını ve kendi hedefini ver. Bantları böldüğün anda dönüşüm verisi de bölünür. Büyük hacim bandı ayda az sipariş alıyorsa akıllı teklifin öğrenmesi için ya dönüşüm tanımını sepete ekleme gibi bir üst adıma çekmen ya da o bandı daha uzun bir pencerede değerlendirmen gerekir. Bant sayısını üçün üstüne çıkarmak, her bandı öğrenemeyecek kadar seyrek hale getirmek demek.

Kilo ve ölçü içeren sorgular maliyet bandını önceden söyler

Bu kategoride kullanıcı rakamla arar: 24 kg ayarlanabilir dambıl, 180 cm pilates minderi, 120 cm kum torbası, 100 kg olimpik ağırlık seti. Bu sorguların iki özelliği var. Birincisi niyet yüksektir, kullanıcı ürünü zaten seçmiştir. İkincisi ve asıl önemlisi, sorgunun içindeki rakam sana tıklama gerçekleşmeden hangi desi bandına düştüğünü söyler. Yani bu trafiği doğru bandın kampanyasına yönlendirip teklifini o bandın başabaş eşiğine göre verebilirsin. Rakamsız jenerik bir sorguda bu bilgi yok, o yüzden orada daha temkinli teklif vermek mantıklı.

Ürün başlıklarında rakamı görünür yap. Ayarlanabilir dambıl seti yerine 2 x 24 kg ayarlanabilir dambıl seti yazdığında hem eşleşme düzelir hem de kullanıcı beklediğini bulur. Ayıklanacak sorgu aileleri kısa bir liste hâlinde şöyle:

• kiralık, ikinci el, sahibinden
• nasıl yapılır, evde yapımı
• antrenman programı, hareketleri, kaç kilo kaldırmalı
• tamir, servis, yedek parça, motor değişimi
• spor salonu, üyelik, en yakın

Bu aileleri toptan eklemek yerine arama terimleri raporundan doğrulayarak ekle. Eşleme türü ve liste seviyesi tarafı için negatif anahtar kelime ekleme yazısı yeterli.

Kargo ücretini dönüşüm değerine katarsan ROAS şişer

Ölçüm tarafında sık yapılan bir hata var: sipariş toplamı dönüşüm değeri olarak gönderiliyor ve kargo ücreti de bu toplamın içinde kalıyor. Yoga matı örneğinde 400 TL yerine 460 TL raporlanır, 460 ÷ 400 = 1,15, yani ROAS %15 yüksek görünür. Dambıl setinde 3.350 ÷ 3.000 = 1,12, yani yaklaşık %12. Şişme her üründe aynı oranda değil, dolayısıyla ürünleri birbiriyle karşılaştırman da bozulur. Tek bir tanım seç ve bütün kataloğa uygula: dönüşüm değeri olarak ürün gelirini gönder, kargoyu ve vergiyi dışarıda bırak. Hedef ROAS'ı da aynı tanım üzerinden kur.

Montaj gerektiren üründe beklenti yönetimi bir iade kalemidir

Koşu bandı, kürek makinesi ve çok istasyonlu aletler kutudan parça parça çıkar. Kullanıcı bunu bilmeden sipariş verdiğinde iade riski doğar ve bu kategoride iade, iki yönlü kargo demektir. Dambıl seti örneğine dönelim. 20 siparişin 19'u teslimde kalsın, 1'i iade edilsin ve iade edilen ürün yeniden satılabilir olsun. Teslimde kalan siparişlerin katkısı 19 x 550 = 10.450 TL. İade edilen siparişte hem gidiş hem dönüş kargosunu ödersin: 350 + 350 = 700 TL. Net 10.450 - 700 = 9.750 TL, sipariş başına 9.750 ÷ 20 = 487,50 TL. Başabaş ROAS da 3.000 ÷ 487,50 = 6,15'e çıkar. 5,45'ten 6,15'e giden bu fark, yirmi siparişe yayılmış tek bir iadenin bedeli.

Bunu düşürmenin yolu reklam metninden çok, beklentiyi sipariş öncesinde netleştirmekten geçiyor:

• Kurulu haldeki ölçüyü ve kurulum için gereken boş alanı ürün sayfasında ver.
• Kapı ve asansör geçiş ölçüsünü yaz. Büyük ekipmanda iadelerin bir kısmı üründen değil, ürünün eve girememesinden çıkar.
• Montajın kaç kişiyle ve yaklaşık ne kadar sürede yapıldığını söyle.
• Montaj hizmeti veriyorsan ücretli mi ücretsiz mi olduğunu reklam açıklamasında da belirt.
• Kutu içeriğini parça listesiyle göster.

Bu bilgileri saklamak dönüşüm oranını kısa vadede yukarı çekiyor gibi görünse de büyük hacimli üründe iadenin maliyeti, kaybedilen o birkaç siparişin katkısından yüksek olabiliyor. Hesabı yukarıdaki gibi kendi rakamlarınla kur ve kararı ona göre ver.

Bir haftada çıkarabileceğin tablo

Karmaşık bir kuruluma girmeden önce elindeki veriyle şu tabloyu çıkar: her ürün için satış fiyatı, ürün maliyeti, kutu ölçüsünden hesaplanmış desi, kargo bedeli, net katkı ve net katkıdan türetilmiş başabaş ROAS. Tabloyu desiye göre sıraladığında kampanya bantların kendiliğinden ortaya çıkar. Sonra her banda kendi hedefini ver ve ilk iki haftayı bant bazında oku, ürün bazında değil. Ölçekleme kararlarını bu bantlar üzerinden yönetmek istiyorsan ZenoxAds tarafında otomatik ölçeklendirme sayfasına göz atabilirsin.

Bu kategoride kazanan taraf en ucuz tıklamayı alan değil, hangi kutunun ne kadar kâr bıraktığını bilen taraf oluyor.