Takı markaları için Google reklam rehberi: taş, ayar ve fiyat aralığı sorguları

Takıda arama trafiği çoğu e-ticaret kategorisinden daha teknik bir dille gelir. Kullanıcı çoğu zaman ürün adını değil ayarı, taşı ya da bütçesini yazar. Bu yüzden bir takı markası Google reklamları kurulumunda ilk iş kampanya açmak değil, gelen sorguyu niyet gücüne göre ayırmaktır. İkinci iş ise fiyatı sabit bir veri gibi görmemektir: metal fiyatı hareket ettikçe hem feed'inizdeki rakam hem de kârlılık eşiğiniz kayar.

Bir takı markası Google reklamları kurarken ilk ayrım

Aynı mağazanın kataloğunda 900 TL'lik gümüş bir halhal ile 60.000 TL'lik bir alyans yan yana durur. Bu iki ürün aynı kampanyada, aynı teklif hedefiyle yarıştığında ortada bir sonuç çıkar ve ortalama, ikisi için de yanlış bir hedeftir. Ucuz ürün bütçeyi tüketir, pahalı ürün yeterli veri toplayamadan kapanır.

Pratik ayrım şu: Alışveriş tarafında ürün gruplarını metal ve fiyat bandına göre bölün, Arama tarafında reklam gruplarını sorgu ailesine göre kurun. Google Alışveriş reklamlarının kurulumu her kategoride aynı adımlarla ilerlediği için burada tekrarlamıyoruz. Takıya özgü olan, hangi kırılımı seçtiğiniz.

Sorguyu üç niyet katmanına ayırın

Ayar ve gram yazan sorgular

"14 ayar altın kolye", "18 ayar alyans", "5 gram bilezik" gibi sorgular teknik bir tercih bildirir. Bunu yazan kişi ne aradığını biliyordur ve karşılaştırma aşamasının sonundadır. Bu aileyi tam eşleme ve sıralı eşlemede tutun, reklam başlığında ayarı birebir tekrarlayın ve tıklamayı ana sayfaya değil o ayarın filtrelenmiş kategori sayfasına indirin. Kullanıcı 14 ayar yazdıysa açılış sayfasının ilk ekranında 18 ayar ürün görmemeli. Bu ailede teklifinizi yukarıda tutmak genelde savunulabilir, çünkü sorgunun kendisi ürün tarafını zaten daraltıyor.

Taş adı yazan sorgular

"Pırlanta tektaş yüzük", "zümrüt kolye", "safir bilezik" ailesinde niyet yine yüksektir ama fiyat dağılımı çok geniştir. Taş adını yazan biri hem giriş seviyesindeki bir ürünü hem de üst segmenti kastediyor olabilir; sorgu size bunu söylemez. Bu yüzden taş bazlı reklam grubunu tek başına bırakmayın. Taşın yanına fiyat bandını da kırılım olarak ekleyin, yoksa aynı teklifin altında birbirine hiç benzemeyen iki ürün rekabet eder ve ikisi de yanlış sorguya düşer.

Bütçe belirten sorgular

"5000 TL altı alyans", "uygun fiyatlı pırlanta yüzük", "10000 TL altında kolye" gibi sorgular tavanı baştan söyler. Buradaki tek kural şu: o bantta gerçekten stoğunuz yoksa o sorguya girmeyin. Tıklamanın parasını ödeyip kullanıcıyı bütçesinin çok üstündeki ürünlerin olduğu bir sayfaya indirmek, hem dönüşümü hem de sayfa deneyimini bozar. Feed'de fiyat bandını özel etiket alanlarından birine yazıp reklam grubunu o ürün grubuna bağlayın. Bandınız boşsa, o fiyat ifadesini doğrudan negatifleyin.

Metal fiyatı oynadığında iki şey birden kayar

Birincisi feed fiyatıdır. Merchant Center'ın ürün verisi kurallarında feed'deki fiyatın açılış sayfasındaki fiyatla eşleşmesi beklenir; eşleşmediğinde ürün onaydan düşer. Site fiyatınız anlık metal kurundan hesaplanıyor ama feed'iniz gecelik bir dosya ise, günün büyük bölümünü uyumsuz geçirirsiniz. Çözüm dosyayı elle düzeltmek değil, fiyatı tek kaynaktan okutmaktır: feed de site de aynı fiyat fonksiyonunu çağırsın, çekim sıklığı da fiyat güncelleme işinizle aynı ritimde çalışsın. Güncel kuralı ve çekim seçeneklerini Merchant Center dokümantasyonundan doğrulayın.

İkincisi kâr marjı, dolayısıyla başabaş ROAS. Basit bir örnekle gidelim. Bir yüzüğü 12.000 TL'ye satıyorsunuz. İçindeki altın maliyeti 8.000 TL; işçilik, kutu, kargo ve ödeme komisyonu toplamı 1.600 TL. Toplam maliyet 9.600 TL, brüt kâr 2.400 TL. Marj 2.400 ÷ 12.000 = 0,20, yani %20. Başabaş ROAS ise 1 ÷ 0,20 = 5,0.

Şimdi altın %10 pahalansın ve siz etiket fiyatına dokunmayın. Altın maliyeti 8.800 TL'ye çıkar, toplam maliyet 10.400 TL olur, kâr 12.000 − 10.400 = 1.600 TL'ye iner. Yeni marj 1.600 ÷ 12.000 = 0,1333, yani yaklaşık %13,3. Yeni başabaş ROAS 12.000 ÷ 1.600 = 7,5. Satış fiyatını hiç değiştirmediğiniz hâlde kârlılık eşiğiniz 5,0 seviyesinden 7,5 seviyesine, yani 1,5 katına çıktı. Dün kâr yazan 6,0'lık bir ROAS bugün zarar yazıyor, üstelik panelde hiçbir şey bozulmuş görünmüyor.

Bu yüzden takıda hedef ROAS yılın başında belirlenip unutulan bir sayı olamaz. Metal maliyetiniz belirgin biçimde değiştiğinde eşiği yeniden hesaplayın; başabaş ROAS hesaplama aracı bunu güncel marjınızla tekrar yapmanızı kolaylaştırır. Teklif ve bütçe değişikliklerini bu eşiğe bağlı kurallara oturtmak istiyorsanız otomatik ölçeklendirme sayfasındaki yaklaşımı inceleyebilirsiniz.

Takı feed'inde diğer kategorilerde olmayan alanlar

Genel feed hijyeni her e-ticaret kategorisinde aynı işler ve ayrı bir konudur. Burada yalnızca bu kategoriye özgü olanları sayıyoruz:

• Malzeme: altın, gümüş, çelik, platin ayrımı. Kullanıcı metal adıyla arıyor ve site içi filtreleme de buradan besleniyor.
• Ayar: Merchant Center'da ayar için hazır bir alan yoktur. 14, 18 veya 22 bilgisini hem ürün başlığına hem de ürün detay alanına yazın.
• Gram ağırlığı: özellikle bilezik ve künye tarafında kullanıcı doğrudan gram üzerinden karşılaştırma yapıyor.
• Taş cinsi ve adedi: pırlanta, zümrüt, safir gibi taş adları sorgu diliyle birebir eşleşiyor.
• Yüzük ölçüsü: ölçü ve ölçü sistemi alanlarıyla varyant olarak temsil edilir. Varyantları tek ürün altında toplama mantığı ayrı bir başlığın konusu; burada sadece ölçünün varyant olduğunu not ediyoruz.
• Fiyat bandı etiketi: özel etiket alanlarından birini fiyat bandına ayırın. Bütçe sorgularını doğru ürün grubuna bağlamanın en pratik yolu budur.

Yatırım ve fiyat takibi aramaları için negatif liste

Takı kategorisinde arama hacminin ciddi bir kısmı takı almak istemeyen insanlardan gelir. Şu aileleri baştan kapatın:

• Yatırım ürünleri: gram altın, çeyrek altın, yarım altın, tam altın, cumhuriyet altını, ata altın, külçe altın, has altın
• Fiyat takibi: altın fiyatı, altın kaç lira, gram altın bugün, canlı altın kuru
• Bozdurma ve alım: altın bozdurma, altın alan yerler, hurda altın, ikinci el altın
• Bilgi amaçlı: kaç ayar, ayar nasıl anlaşılır, altın nasıl test edilir
• Hizmet: altın tamiri, yüzük ölçüsü büyütme, zincir kaynağı

Bu liste bir kere yazılıp bırakılmaz. Negatif anahtar kelime ekleme tarafındaki yöntemi kullanarak listeyi arama terimleri raporundan haftalık besleyin. Altın gündeme her girdiğinde yeni kalıplar üretiyor ve bunlar sizin listenizde yokken hesabınızda görünüyor.

Haftalık kontrol listesi

• Rastgele on ürün seçip feed fiyatı ile site fiyatını karşılaştırın.
• Metal maliyeti belirgin değiştiyse başabaş ROAS'ı ve buna bağlı hedef ROAS'ı yeniden hesaplayın.
• Bütçe sorgularının indiği sayfada o bantta gerçekten ürün olup olmadığını kontrol edin.
• Onaydan düşen ürünleri ve düşme sebebini gözden geçirin.
• Arama terimleri raporundan yeni yatırım ve fiyat takibi kalıplarını negatife alın.

Takıda reklam yönetiminin zor tarafı kreatif ya da hedefleme değil, altındaki verinin sürekli hareket etmesidir. Sorgu ailelerini ayıran ve fiyatı tek kaynaktan okutan bir kurulum, kampanya sayısını hiç artırmadan sonucu düzeltir.