Tekrar satın alma oranı nedir ve LTV ile ilişkisi

Tekrar satın alma oranı nedir diye soranlar için kısa cevap: belirli bir dönemde ilk siparişini veren müşterilerin yüzde kaçının izleyen 12 ay içinde en az bir sipariş daha verdiğini gösteren orandır. Reklamcı açısından değeri tek cümlede toplanır: ilk siparişte zarar etmeyi göze alıp alamayacağınıza bu oran karar verdirir. Yaşam boyu değer hesabının en kırılgan girdisi de odur, çünkü sepet tutarı ve marj muhasebeden okunur, bu oran ise müşterinin gelecekteki davranışından çıkar.

Tekrar satın alma oranı nedir ve payı paydası nasıl kurulur

Doğru kurulum şudur: aynı ay içinde ilk siparişini veren müşterileri bir grup olarak sabitlersiniz, sonra bu gruptan izleyen 12 ay içinde en az bir sipariş daha verenleri sayarsınız. Payda, o ay kazandığınız yeni müşteri sayısıdır ve sonradan büyümez. Grubu sabitlemek zorunlu, çünkü ölçtüğünüz şey bir dönemin cirosu değil, bir müşteri kümesinin davranışı.

Ocak ayında ilk siparişini veren 1.000 müşteriniz olduğunu varsayalım. Ertesi yılın ocak ayına kadar bunlardan 240'ı en az bir sipariş daha verdi. Tekrar satın alma oranı 240 ÷ 1.000 = 0,24, yani %24 olur. Payda hep 1.000 kalır; ocaktan sonra kazandığınız yeni müşteriler bu hesabın içine girmez, onlar kendi gruplarını oluşturur.

Bu oran kaç müşterinin geri döndüğünü söyler, kaç sipariş geldiğini değil. Aynı 240 müşteri toplamda 360 tekrar siparişi verdiyse, geri dönen müşteri başına 360 ÷ 240 = 1,5 ek sipariş demektir. Grubun 12 aylık toplam sipariş sayısı 1.000 + 360 = 1.360, kazanılan müşteri başına 1.360 ÷ 1.000 = 1,36 sipariş olur. Aşağıdaki bütün hesaplar bu 1,36 sayısının üstünde yürüyor.

Aynı adla anılan üç ayrı sayı

Panellerde ve raporlarda üç farklı hesap aynı başlıkla karşınıza çıkar. Üçü de meşrudur ama üçü de farklı soruyu yanıtlar, dolayısıyla birbirinin yerine kullanılamaz.

• Müşteri bazlı oran: gruptaki müşterilerden en az iki sipariş verenlerin payı. Yukarıdaki %24 budur.
• Sipariş bazlı pay: bir dönemin toplam siparişleri içinde daha önce alışveriş yapmış müşterilerden gelenlerin payı. Sadık az sayıda müşteri çok sipariş verdiğinde bu sayı yüksek görünür, oysa müşteri tabanı genişlemiyor olabilir.
• Sipariş sayısı dağılımı: müşterilerin kaçının bir, kaçının iki, kaçının üç ve üzeri sipariş verdiği. Karar almak için en zengini bu, çünkü ikinci siparişle üçüncü sipariş arasındaki geçişin ayrı bir problem olduğunu gösterir.

Hangisini seçerseniz seçin, yıl boyunca aynısını kullanın. Çeyrek raporunda müşteri bazlı orandan sipariş bazlı paya geçmek, gerçekte hiçbir şey değişmemişken tabloyu iyileştirilmiş gösterir.

Kohortu sessizce bozan üç ölçüm hatası

Olgunlaşmamış grubu olgunlaşmış grupla kıyaslamak

İki ay önce kazanılmış bir grubun 12 aylık oranı henüz yoktur; o grubun elinde daha on ay vardır. Buna rağmen tabloya konur ve düşük göründüğü için panik yaratır. Kohortları yalnızca aynı yaşta kıyaslayın: mart grubunun üçüncü ayı, ocak grubunun üçüncü ayıyla karşılaştırılır. Aksi halde en yeni müşterileriniz her zaman en kötü müşterileriniz gibi görünür.

Kohort yerine takvim dönemine bakmak

Bir ay içinde alışveriş yapan herkesi paydaya koyup içlerinden daha önce sipariş vermiş olanları saymak kolaydır, ama bu sayı sizin elde tutma performansınızdan çok reklam harcamanızın hacmine bağlıdır. Yeni müşteri alımını hızlandırdığınız ay, payda şiştiği için oran düşer; bütçeyi kıstığınız ay yükselir. Elde tutma tarafında hiçbir şey değişmeden inip çıkan bir sayıyla karar veremezsiniz.

Aynı kişiyi iki müşteri saymak

Üyeliksiz alışveriş, farklı e-posta adresi, farklı telefon numarası ve pazaryeri üzerinden gelen siparişler aynı kişiyi iki ayrı kayda böler. Bölünen her müşteri, paydayı büyütürken payı büyütmez; yani oranınız gerçekte olduğundan düşük çıkar. Ölçüme başlamadan önce e-posta ve telefon üzerinden basit bir birleştirme yapmak, çoğu hesapta oranı olduğu gibi düzeltir.

İlk siparişte zarara satmayı mümkün kılan eşik

Asıl mesele burası. Bir müşteriyi kazanma maliyetiniz ilk siparişin brüt kârından yüksekse, o ilk sipariş zararınadır ve zararı kapatacak tek şey tekrar siparişlerdir. Kendi rakamlarınızla bakalım. Ortalama sipariş tutarı 800 TL, brüt marj %40 olsun; sipariş başına brüt kâr 800 × 0,40 = 320 TL eder. Müşteri edinme maliyetiniz 380 TL ise ilk siparişte 380 − 320 = 60 TL zarar edersiniz. Kendi maliyetinizi müşteri edinme maliyeti hesaplama aracıyla çıkarabilirsiniz.

Şimdi yukarıdaki grubu koyalım. Kazanılan müşteri başına 1,36 sipariş vardı; 12 aylık toplam brüt kâr müşteri başına 1,36 × 320 = 435,20 TL olur. 380 TL edinme maliyeti düşüldüğünde müşteri başına 435,20 − 380 = 55,20 TL kalır. Yani ilk siparişteki zarar, aynı grubun 12 ay içindeki tekrar siparişleriyle kapanmış ve üstüne pozitif katkı kalmıştır.

Buradan başabaş noktası da çıkar. Zararı kapatmak için kazanılan müşteri başına gereken sipariş sayısı 380 ÷ 320 = 1,1875'tir. Geri dönen müşteri başına 1,5 ek sipariş varsayımı sabit kalırsa, gereken tekrar satın alma oranı 0,1875 ÷ 1,5 = 0,125, yani %12,5 olur. Kontrol edelim: %12,5 oranda müşteri başına 1 + (0,125 × 1,5) = 1,1875 sipariş, brüt kâr 1,1875 × 320 = 380 TL, tam olarak edinme maliyeti kadar. Bu eşik sizin sayınızdır, sektör ortalaması değildir; marjınız veya edinme maliyetiniz değişince yeniden hesaplanır.

Bu hesabın söylemediği bir şey var: parayı ne zaman geri aldığınızı söylemez, yalnızca 12 ayın sonunda alınıp alınmadığını söyler. Nakit akışı sıkışık bir işletmede ikisi aynı şey değildir. Ayrıca yaşam boyu değerin tam hesabı iade oranı ve marj düzeltmesiyle birlikte ayrı bir çalışmadır; buradaki amaç o hesabı yapmak değil, onu besleyen davranış metriğini doğru ölçmek.

Reklam hesabında neyi değiştirir

Oranı bilmek raporlama süsü değil, kampanya kararıdır. Somut olarak dört yerde karşınıza çıkar.

• Bütçe tavanı: tekrar oranınız başabaş eşiğinin üstündeyse, ilk siparişte hedeflediğiniz ROAS değerini bilinçli olarak düşürüp daha fazla müşteri kazanabilirsiniz. Altındaysa aynı hamle doğrudan zarar üretir.
• Kitle kurulumu: mevcut müşterileri edinme kampanyalarından hariç tutan liste ile birden fazla sipariş vermiş müşterilerden oluşan liste iki ayrı varlıktır. Bu iki liste, hedefleme tarafında kurmanız gereken ilk yapıdır.
• İkinci sipariş penceresi: sipariş sayısı dağılımı, ilk ve ikinci sipariş arasındaki tipik aralığı gösterir. Yeniden pazarlama kurgunuzun zamanlamasını bu aralığa göre kurmak, herkese aynı gün mesaj göndermekten daha isabetlidir.
• Kanal karşılaştırması: iki kanal aynı edinme maliyetini üretirken farklı tekrar oranı getiriyorsa, ucuz görünen kanal aslında pahalı olabilir. Bunu görmek için kohortu kanal kırılımıyla saklamanız gerekir.

Kendi oranınızı çıkarmak için pratik yol

Bunun için özel bir araç şart değil; sipariş dökümünü indirebiliyorsanız yeterli.

• Sipariş dökümünü müşteri kimliği, sipariş tarihi ve tutar sütunlarıyla dışa aktarın; iptal ve iade edilmiş siparişleri baştan çıkarın.
• Her müşteri için en eski sipariş tarihini bulun ve o tarihin ayını müşterinin grup etiketi yapın.
• En az 12 ay önce kapanmış bir grup seçin, örneğin geçen yılın ocak ayı. Daha yeni gruplar henüz olgunlaşmamıştır.
• O gruptan, ilk siparişinden sonraki 12 ay içinde ikinci siparişi bulunan müşterileri sayın ve grup büyüklüğüne bölün.
• Aynı işlemi arka arkaya üç dört grup için tekrarlayın. Tek bir grup gürültüdür; yön ancak sırayla bakınca görünür.

Elinizde üç dört grubun oranı olduğunda asıl soruyu sorabilirsiniz: bu oran yükseliyor mu, düşüyor mu? Yükseliyorsa edinme tarafında bütçeyi açmak için matematiksel gerekçeniz var demektir. Düşüyorsa, reklam bütçesini artırmak sorunu büyütür; çünkü daha fazla müşteriyi zararına almış olursunuz. Tekrar satın alma oranını ölçmenin bütün amacı, bu iki durumu birbirine karıştırmadan ayırt edebilmektir.