Ürün kataloğu nedir ve alanları neden önemli

Ürün kataloğu nedir sorusunun kısa cevabı şu: reklam platformunun kendi tarafında tuttuğu, sattığın her ürünü tek tek satır olarak temsil eden yapılandırılmış bir veri tabanıdır. Reklam hesabının içinde durur, kampanya değildir, kreatif değildir; kampanyaların ve kreatiflerin okuduğu kaynaktır. Meta tarafında katalog adıyla, Google tarafında Merchant Center içindeki ürün verisi olarak karşına çıkar ve ikisi de aynı işi görür. Kampanyayı kurmadan önce bu katmanın nasıl çalıştığını bilmek, sonradan çıkan hataların büyük kısmını baştan keser.

Ürün kataloğu nedir, veri akışından farkı nedir

İkisi sık sık aynı şeymiş gibi kullanılıyor ama farklı katmanlar. Katalog, platformun sakladığı nesnenin kendisidir: içinde öğeler, öğelerin alanları ve platformun bu öğelere verdiği onay durumu bulunur. Veri akışı, yani feed, o kataloğu dolduran ve tazeleyen taşıma yoludur. Bir dosya olabilir, zamanlanmış bir bağlantı olabilir, mağaza yazılımının doğrudan entegrasyonu olabilir, hatta elle giriş olabilir. Aynı kataloğun birden fazla kaynağı bile olabilir.

Bu ayrımın pratik sonucu şu: kataloğu bir kere doldurup bırakamazsın, çünkü katalogdaki değerler feed en son ne zaman okunduysa o andaki değerlerdir. Aynı şekilde, feed tarafını düzeltmek kataloğu anında düzeltmez; platform yeniden okuyana kadar eski değer yayında kalır. Bir ürünün sitende doğru göründüğü halde reklamda yanlış görünmesinin en sık sebebi tam olarak budur.

Kataloğun anatomisi: öğe, kimlik ve grup

Katalogda üç seviye vardır. En altta öğe durur: satılabilir tek bir birim. Bir tişörtün mavi ve M bedeni ayrı bir öğedir, çünkü ayrı stoklanır ve ayrı fiyatlanır. Öğenin üstünde grup vardır; aynı ürünün varyantlarını birbirine bağlayan alan budur. Varyant gruplamanın kampanya tarafındaki sonuçlarını moda ve ayakkabı gibi dikeylerde ayrıca ele alıyoruz, burada bilmen gereken tek şey şu: gruplama alanı boşsa platform aynı ürünün on bedenini on ayrı ürün sanır.

En kritik seviye ise kimlik. Her öğenin benzersiz bir kimlik değeri vardır ve bu değer yalnızca kataloğun içinde anlamlı değildir. Sitendeki piksel ya da etiket, bir ürün görüntülendiğinde veya sepete eklendiğinde platforma bir ürün kimliği gönderir. Katalogdaki kimlik ile sitenin gönderdiği kimlik birebir aynı değilse, katalog teknik olarak kusursuz olsa bile yeniden pazarlama çalışmaz; platform kullanıcının baktığı ürünü katalogda bulamaz. Bu eşleşme, dinamik ürün reklamlarının çalışma mantığının tam merkezinde durur.

Alanlar üç ayrı iş yapar

Katalog alanlarına doldurulması gereken kutular listesi gibi bakmak, hangi alanın neden önemli olduğunu görünmez kılıyor. Daha kullanışlı bir bakış açısı var: her alan şu üç işten en az birini yapar.

• Uygunluk: ürünün yayına girip giremeyeceğini belirler. Kimlik, fiyat, stok durumu, açılış sayfası bağlantısı ve görsel bu gruptadır. Eksikse ürün reklamda hiç yer almaz.
• Eşleşme: ürünün kime ve hangi talebe gösterilebileceğini belirler. Kategori, ürün tipi, marka, ürün kimlik kodları ve varyant nitelikleri bu gruptadır. Eksikse ürün yayına girer ama yanlış talebe eşleşir.
• Sunum: reklamda görünen yüzü belirler. Başlık, açıklama, görsel, fiyat ve indirimli fiyat bu gruptadır. Eksik ya da özensizse ürün doğru kişiye gösterilir, tıklanmaz.

Aynı alan birden fazla iş yapabilir. Fiyat hem uygunluk alanıdır hem sunum alanı: yanlışsa ürün reddedilir, doğruysa reklamın üzerinde yazan rakam olur. Görsel de aynı şekilde çift görevlidir. Bir alanın hangi işi yaptığını bilmek, o alan boş kaldığında ne tür bir zarar göreceğini önceden söylemeni sağlar.

Boş alanın üç farklı başarısızlık biçimi

Bu sınıflandırmanın asıl faydası şurada ortaya çıkıyor: alanlar sessizce, ama birbirinden çok farklı biçimlerde başarısız olur.

Uygunluk alanı boşsa hata gürültülüdür. Ürün katalogda reddedilmiş görünür, yayına uygun öğe sayısı düşer, er geç fark edersin. Rahatsız edicidir ama teşhis edilebilir; ürünlerin reklamda hiç görünmemesi genelde bu katmandan gelir.

Eşleşme alanı boşsa hata sessizdir ve pahalıdır. Ürün onaylıdır, gösterim alır, para harcar; sadece yanlış kişilere ve yanlış aramalara gösterilir. Panelde hiçbir uyarı görmezsin, yalnızca maliyetin yükseldiğini görürsün. Eşleşme alanları görünür bir hata üretmedikleri için en çok ihmal edilen, zararı ise en uzun sürede biriken gruptur.

Sunum alanı boşsa hata görünür ama yanlış hanenin üstüne yazılır. Tıklama oranı düşüktür, sen de bunu kreatif sorunu sanıp kreatifi değiştirirsin; oysa reklamın gövdesini katalogdaki başlık ve görsel oluşturuyordur. Katalog alanları bu yüzden aynı zamanda kreatif girdisidir ve kreatif optimizasyon çalışmasının gerçek başlangıç noktası çoğu zaman katalogdur.

Kendi kataloğunu okuma yöntemi: kapsama oranı

Katalogunun sağlığını ölçmek için tek bir sayıyla başlayabilirsin: kapsama oranı. Mağazanda satılabilir durumda kaç ürün var ve bunlardan kaçı katalogda onaylı olarak duruyor?

Diyelim ki mağazanda satılabilir 1.200 ürün var ve katalogda onaylı 900 öğe görünüyor. 900 ÷ 1.200 = 0,75, yani kapsama oranın %75. Geriye kalan 300 ürün reklama hiç giremiyor. Buraya kadarı sıradan bir kayıp gibi görünebilir; asıl soru bir sonraki adımda geliyor. Bu 300 ürün ne satıyor?

Son 90 günün mağaza cirosuna bak. Toplam ciro 300.000 TL ve katalog dışında kalan bu 300 ürünün payı 60.000 TL ise, 60.000 ÷ 300.000 = 0,20; yani cironun %20'si reklamla desteklenemeyen üründen geliyor. Katalog dışındaki ürünler sayıca dörtte bir, ciroda beşte bir. İki oran birbirine yakınsa kayıp geniş ve dağınıktır, tek tek ürün kovalamak yerine kaynak tarafını düzeltmek gerekir. Ciro payı sayı payından belirgin şekilde büyük çıkıyorsa, katalog dışında kalan az sayıda ürün senin en çok satanlarındandır ve öncelik sırası kendiliğinden nettir.

Aynı yöntemi tek tek alanlar için de uygulayabilirsin. Katalogdaki 900 öğenin 540'ında ürün tipi alanı doluysa, o alanın doluluk oranı 540 ÷ 900 = 0,60. Bu oranı uygunluk, eşleşme ve sunum alanları için ayrı ayrı çıkarmak, hangi katmanda tıkandığını bir bakışta gösterir.

Alan değerleri açıklama değil taahhüttür

Katalogdaki fiyat ve stok değerleri ürünü tarif etmez, ürün hakkında bir iddiada bulunur. Reklamda 480 TL yazıp açılış sayfasında 620 TL gösteren bir öğe, yanlış doldurulmuş bir hücre değil, tutulmayan bir sözdür; platformlar bunu politika tarafında ele alır. Feed tazeleme sıklığının ve fiyat senkronizasyonunun teknik kurulumu ayrı bir konu, ama alınacak karar tek cümleye sığıyor: kataloğun okunma sıklığı, fiyat ve stokunun değişme sıklığından yavaş olmamalı.

İndirimli fiyat alanını doldurmadan önce bir adım daha var. O fiyat seviyesinde reklamın kâr etmesi için gereken getiri oranını bilmen gerekir. İndirim katalogda tek bir hücreyi değiştirir ama kampanyanın başabaş noktasını komple kaydırır; rakamı önceden başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarmak, kampanyayı sonradan kurtarmaya çalışmaktan çok daha ucuz.

Bu hafta yapılabilecek katalog denetimi

• Satılabilir ürün sayısı ile katalogdaki onaylı öğe sayısını yan yana koy, kapsama oranını hesapla.
• Katalog dışında kalan ürünlerin son 90 gündeki ciro payını çıkar ve listeyi ciroya göre sırala.
• Sitenin gönderdiği ürün kimliği ile katalogdaki kimliği tek bir üründe elle karşılaştır; uyuşmuyorsa her şeyden önce bunu düzelt.
• Alanları uygunluk, eşleşme ve sunum diye üçe ayır, her grup için doluluk oranını ayrı hesapla.
• Katalogda en çok gösterim alan beş ürünün başlığını ve görselini bir reklam gibi oku; kendin tıklamak ister miydin?
• Feed'in en son ne zaman okunduğunu not et ve fiyat değiştirme sıklığınla karşılaştır.

Katalog, e-ticaret reklamcılığında en az kampanya yapısı kadar belirleyici ama çok daha az bakım görüyor. Alanları doldurulacak bir form değil, üç ayrı işi olan bir sistem gibi ele aldığında, hangi boşluğun ürünü tamamen yok ettiğini, hangisinin sessizce para yaktığını ve hangisinin yalnızca tıklanmayı düşürdüğünü ayırt edebilirsin. Bu üçü aynı panelde aynı görünür, ama çözümleri birbirinden tamamen farklıdır.