Yapı market ve hırdavat için Google reklam rehberi: parça kodu ve stok sorgusu

Yapı market Google reklamları, klasik e-ticaret kampanyalarından tek bir noktada keskin biçimde ayrılır: buradaki arama sorgusu çoğu zaman bir ürün adı değil, teknik bir tariftir. “M8x40 imbus civata” ya da “1/2 inç pirinç dirsek” yazan kullanıcı ne istediğini zaten bilir; alışveriş yapmaz, tedarik eder. Bu yazı parça kodu ve ölçü içeren sorguların nasıl yakalanacağını, stok sorgusunun neden fiyattan önce geldiğini ve nasıl yapılır trafiğinin satın alma niyetinden nasıl ayrılacağını anlatıyor.

Yapı market Google reklamlarında ölçü, ürünün kimliğidir

Mobilya ya da ev tekstilinde ölçü, ürünün odaya sığıp sığmadığını anlatır. Hırdavatta ölçü ürünün ta kendisidir. M8 ile M10 aynı ürünün iki bedeni değil, birbirinin yerine geçmeyen iki ayrı üründür. Bu fark reklam tarafında somut bir sonuç doğurur: yakın eşleşme burada “idare eder” anlamına gelmez.

Bir numara büyük ayakkabıyı kullanıcı belki tolere eder. Yanlış diş açılı bir civatayı tolere edemez. İş üstünde sipariş veren bir usta için yanlış parça sadece bir iade değil, duran bir iş günüdür. Bu yüzden hırdavat kampanyalarında gevşek eşleşmenin bedeli boşa giden tıklama maliyetinin çok üzerindedir; bir daha gelmeyecek bir müşteri anlamına gelir.

Usta ile son kullanıcıyı ayrı segment olarak ele almanın yöntemi başlı başına ayrı bir konu. Burada sadece sonucunu kullanıyoruz: bu iki grup aynı sorguları yazmaz. Parça kodu ve ölçü yazan trafik neredeyse tamamen birinci grubun trafiğidir ve hesabınızdaki en niyetli, en pahalı tıklamalar oradan gelir.

Parça kodu ve ölçü sorgularını kampanya yapısına çevirmek

Bu sorguları yakalamanın tek bir doğru yolu yok, ama işleyen bir iş bölümü var. Hacmin yoğunlaştığı üst ölçü ailelerini tam eşleme ya da sıralı eşleme anahtar kelimelerle kendi reklam grubunda tutun. Reklam başlığı sorguyu birebir yansıtsın; kullanıcı yazdığı kodu başlıkta göremezse doğru ürüne bakıyor olsa bile tıklamaz.

Uzun kuyruk başka bir hikâye. Tek bir vida ailesinde 8 farklı çap ve 6 farklı boy varsa o aile 8 x 6 = 48 varyant eder. Kataloğunuzda bu tür onlarca aile varsa varyantları anahtar kelimeyle taşımak mümkün değildir; bu yükü ürün feed'i üzerinden çalışan alışveriş kampanyalarına devretmeniz gerekir. Google Alışveriş reklamlarının kurulumu bu tarafın giriş noktası. Devasa kataloglarda feed hijyeninin nasıl kurulacağı ayrı ve uzun bir konu; burada tek cümleyle geçiyoruz: feed'iniz ne kadar temizse uzun kuyruk o kadar kendiliğinden çalışır.

Aynı ölçünün üç farklı yazımı

Hırdavatta ölçü notasyonu standart değildir ve kullanıcı sizin seçtiğiniz yazımı kullanmak zorunda değildir. Aynı ürün için şu üç ifade de aranır: “1/2 inç”, “yarım parmak”, “DN15”. Vida ölçüsü “3,5x35” diye de yazılır, “3,5 x 35” diye de. Alyan ile imbus çoğu kullanıcı için aynı şeydir. Üstelik mobil klavyede Türkçe karakter çoğu zaman kullanılmaz; “cıvata” ile “civata” arama tarafında iki ayrı ifadedir.

Buradan çıkan iş şu: her ölçü ailesi için yazım varyantlarını çıkarın, anahtar kelime tarafında bunları ayrı ayrı ekleyin, ürün başlığı ve açıklamasında yaygın alternatifleri de geçirin. Hırdavat kategorisindeki en sessiz kayıp budur. Sorgu vardır, ürün vardır, ikisi birbirini bulamaz.

Nasıl yapılır sorgularını satın alma niyetinden ayırmak

Bu kategoride uygulama soruları çok yüksek hacimlidir ve satın alma sorgularıyla aynı kök kelimeler üzerinden yürür. “Alçıpan nasıl kesilir” yazan kullanıcı ile “alçıpan testeresi fiyat” yazan kullanıcı kolaylıkla aynı reklam grubuna düşer. İkisinin tıklama maliyeti aynıdır, dönüşüm davranışı değildir.

Ayrımı yaparken tek soruya bakın: sorgu uygulama mı soruyor, seçim mi? “Nasıl monte edilir”, “nasıl kesilir”, “kaç saatte kurur” uygulama sorularıdır ve satın alma çoğu zaman çoktan yapılmıştır. “Hangi vida”, “hangi matkap ucu”, “ne kadar yük taşır” ise seçim sorularıdır ve satın almanın hemen öncesinde durur. İkinci grubu kampanyada tutun, birinci grubu yüksek niyetli kampanyanın dışına çıkarın.

Farkın büyüklüğünü görmek için basit bir hesap yapalım. Bir kampanyanın bir ayda 1.000 tıklama aldığını ve hesabı sadeleştirmek için tıklama başı maliyetin her sorguda 3 TL olduğunu varsayalım. Toplam harcama 1.000 x 3 = 3.000 TL. Arama terimleri raporunda bu tıklamaların 400'ünün uygulama tipi sorgulardan, 600'ünün kod ve ölçü içeren sorgulardan geldiğini görelim. Uygulama sorgularına giden pay 400 x 3 = 1.200 TL, kalan pay 600 x 3 = 1.800 TL. Aynı ay içinde 30 sipariş geldiğini ve bu siparişlerin tamamının kod ve ölçü sorgularından çıktığını varsayarsak kampanyanın tamamı üzerinden sipariş başına maliyet 3.000 ÷ 30 = 100 TL olur. Uygulama trafiğine giden harcama ayrıldığında aynı 30 sipariş için maliyet 1.800 ÷ 30 = 60 TL'ye iner. Aradaki 40 TL, yani sipariş başına %40'lık düşüş, tek bir ayırma kararından gelir. Serbest kalan 1.200 TL'yi kod ve ölçü sorgularına kaydırmak da aynı bütçeden daha fazla sipariş çıkarma denemesinin ilk adımıdır.

Bu örnekteki “uygulama sorgularından hiç sipariş gelmedi” varsayımı sizin hesabınızda doğru olmayabilir. Asıl iş, kendi arama terimleri raporunuzda bu iki grubu ayırıp gerçek sipariş sayılarını görmek; oran ne çıkarsa karar da ona göre değişir. Ayırmayı kalıcı hale getirmek için negatif anahtar kelime listelerini tek tek ürünlere göre değil, dil kalıplarına göre kurun: “nasıl”, “ne ile”, “kaç saatte”, “videosu”, “yapımı” gibi kalıplar bütün kategorilerde çalışır ve listeyi hesap seviyesinde tek yerden yönetebilirsiniz.

Uygulama trafiğini tamamen çöpe atmak da şart değil. İçerik tarafınız varsa bu sorguları düşük teklifli ayrı bir kampanyaya alıp işi anlatan bir sayfaya, o sayfadan da işin gerektirdiği ürün setine yönlendirebilirsiniz. İçerik üretecek kapasiteniz yoksa bu trafiği kovalamayın; hırdavatta doğru düzgün uygulama içeriği üretmek çoğu zaman reklam bütçesinden daha pahalıya gelir.

Stok sorgusu, hırdavatta çoğu zaman fiyattan önce gelir

Usta ürünü bugün ister. Bu yüzden “stokta var mı”, “aynı gün kargo”, “yakınımda” gibi ifadeler bu kategoride fiyat sorgularından daha belirleyici olabilir. Rakibinizden birkaç lira pahalı olmanız çoğu siparişi kaybettirmez; ürünün üç gün sonra gelecek olması kaybettirir.

Bunun iki pratik sonucu var. Birincisi, stok ve teslim bilgisini reklam metninde ve uzantılarda öne çıkarın; kullanıcı bu bilgiyi tıklamadan önce arar. İkincisi ve daha önemlisi, tedarik edemeyeceğiniz ölçüyü reklamda göstermeyin. Kod yazan kullanıcı hesabınızdaki en niyetli tıklamadır; onu stokta olmayan bir ürün sayfasına götürmek o tıklamayı iki kez kaybetmektir, çünkü hem parayı hem de o sorguyu bir daha size yazmayacak kişiyi kaybedersiniz.

Fiziksel mağazanız varsa yerel envanter tarafı ayrı bir alandır ve gereksinimleri zaman içinde değişebilir; kuruluma girişmeden önce resmî dokümandan güncel koşulları doğrulayın.

Bir de ölçüm tarafı var. Usta sepeti ile son kullanıcı sepeti aynı büyüklükte değildir ve ikisini tek ortalamada topladığınızda teklif hedefiniz her iki gruba da yanlış gelir. Sepet ortalamasını segment bazında ayırmak için sepet ortalaması hesaplama aracını kullanıp çıkan iki farklı değeri kampanya hedeflerinizde ayrı ayrı kullanabilirsiniz.

Arama terimleri raporunu hırdavatçı gözüyle okumak

Bu kategoride raporu kategori adına göre değil, ölçü ailesine göre okumak gerekir. Haftada bir kez arama terimlerini üç kovaya ayırın:

• Kodu ve ölçüsü tutan sorgular: tıklama geliyor ama sipariş yoksa sorun reklamda değildir. Ürün sayfasında ölçü tablosu, stok durumu ve teslim süresi ilk ekranda görünmüyor olabilir.
• Ölçüsü tutmayan eşleşmeler: kullanıcı M8 arayıp M10 gördüyse ya eşleme türünüz ya da ürün başlığınız gevşektir. Hangisinin gevşek olduğunu, sorgunun arama kampanyasından mı alışveriş kampanyasından mı geldiğine bakarak anlarsınız.
• Uygulama sorguları: yukarıdaki uygulama ve seçim ayrımını işletin, uygulama kalıplarını negatif listeye kalıp olarak ekleyin.

Bu üç kovayı düzenli tuttuğunuzda hırdavat kampanyası zamanla kendini sadeleştirir; bütçe, ne istediğini bilerek yazan kullanıcıya kayar. Segment ayrımını daha büyük ölçekte yönetmeye başladığınızda hedefleme tarafının kapsamını AI hedefleme sayfasından inceleyebilirsiniz.

Özetle: bu kategoride kazanan taraf en geniş kataloğu olan değil, kullanıcının yazdığı teknik tarifi birebir karşılayıp bugün gönderebilen taraftır. Kampanya yapınızı da bu iki şeyi koruyacak biçimde kurun.