Yaz indirimi reklamları ve sezon sonu stok

Yaz indirimi reklamları, yılın geri kalanında yürüttüğün kampanyalarla aynı işi yapmaz. Temmuz sonunda yayına aldığın bir indirim kampanyasının görevi yeni talep yaratmak değil, depoda kalan sezonluk ürünü fiyatı daha da erimeden nakde çevirmektir. Bu ayrım küçük görünür ama kampanyanın hedefini, katalogunu ve durdurma kuralını baştan değiştirir. Sezon takviminin baştan nasıl kurulacağı başlı başına bir konu; bu yazı yalnızca sezon kapanırken elde kalanı eritme durumuna bakıyor.

Yaz indirimi reklamları aslında neyi optimize eder

Sezon içinde bir kampanyanın başarısı genelde ROAS ile ölçülür ve bu mantıklıdır: satabildiğin sürece daha fazla satarsın, tavan yoktur. Sezon sonunda ise elinde sabit bir miktar var ve o miktarın belirli bir tarihe kadar erimesi gerekiyor. Optimize ettiğin şey artık tek bir oran değil, iki kısıt altında toplanan brüt kâr: altına inmeyeceğin taban fiyat ve geçemeyeceğin bitiş tarihi.

Bunun pratik sonucu şu: yüksek ROAS getiren ama yavaş çalışan bir kampanya, sezon sonunda başarısız bir kampanyadır. Haftada otuz adet satan bir set, altı haftalık pencerede toplam yüz seksen adet satar. Elinde altı yüz adet varsa o set seni hedefe götürmez, yalnızca raporu güzelleştirir. Sezon sonu kampanyasında ROAS bir kısıttır, hedef değildir. Hedef, pencere kapanmadan stoğun bitmesidir.

Bu yüzden ilk iş kampanyayı kurmak değil, iki sayıyı yazmaktır: kaç adet kaldı ve son tarih ne. Bu iki sayı olmadan indirim oranı da, bütçe de tahmin olmaktan öteye geçmez.

İndirim oranı başabaş eşiğini nereye taşır

İndirim derinleştikçe birim başına kalan kâr düşer, dolayısıyla reklamın kendi masrafını çıkarması için gereken ROAS yükselir. Bunu sayıyla görmek indirim kararını çok kolaylaştırır. Aşağıdaki örnekte ROAS'ı gelir bölü reklam harcaması olarak tanımlıyorum ve KDV ile kargoyu dışarıda tutuyorum; kendi hesabında bu ikisini de maliyet tarafına eklemen gerekir.

• Etiket fiyatı 1.000 TL, ürünün sana maliyeti 400 TL. Brüt kâr 600 TL, brüt marj 600 ÷ 1.000 = %60. Başabaş ROAS 1 ÷ 0,60 ≈ 1,67.
• %30 indirimde satış fiyatı 700 TL'ye iner, maliyet 400 TL'de kalır. Brüt kâr 300 TL, marj 300 ÷ 700 ≈ %42,9. Başabaş ROAS 700 ÷ 300 ≈ 2,33.
• %50 indirimde fiyat 500 TL olur, brüt kâr 100 TL'ye düşer, marj %20 olur. Başabaş ROAS 500 ÷ 100 = 5,00.

Birinci satırdan üçüncüye giderken eşik 1,67'den 5,00'e, yani tam üç katına çıkıyor. Yalnızca %30'dan %50'ye geçiş bile eşiği 2,33'ten 5,00'e, yaklaşık 2,1 katına taşıyor. Buradaki mesaj indirimden kaçınmak değil. Mesaj şu: indirim derinleştikçe o ürünü reklamla satmanın maliyeti hızla ağırlaşır. Bu yüzden derin basamaklarda e-posta listesi, mevcut müşteri kitlesi ve organik kanallar ücretli trafikten önce gelmeli; reklam bütçesi hâlâ makul marjı olan basamaklarda tutulmalı. Kendi marj yapına göre eşiği çıkarmak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsin.

Kademeli indirimde ne zaman bir basamak inilir

Sezon sonu indirimini tek hamlede en dibe çekmek, tam fiyatına yakın satabileceğin ürünü gereksiz ucuza vermek demektir. Bunun yerine bir merdiven kur: örneğin %10, %25, %40 ve son basamakta %50. Kritik nokta merdivenin kendisi değil, inme kararının neye bağlandığıdır. Takvime bağlarsan stok durumunu görmezden gelirsin; eritme hızına bağlarsan karar kendiliğinden gelir.

Örnek üzerinden gidelim. Altı yüz adet stok ve altı haftalık bir pencere var. Başlangıçta gereken hız haftada 600 ÷ 6 = 100 adet. İlk haftayı %10 indirimle geçtin ve altmış adet sattın. Aradaki kırk adetlik açık kaybolmaz, kalan haftalara dağılır: geriye kalan 540 adet beş haftaya bölününce gereken hız haftada 540 ÷ 5 = 108 adede çıkar. Tek haftalık küçük bir gecikme, kalan haftaların hedefini yüzde sekiz yukarı itti.

Kuralı şöyle yazabilirsin: kalan haftalarda gereken hız, son haftada gerçekleşen hızın 1,5 katını aşıyorsa bir basamak in. Örnekte 108 ÷ 60 = 1,8 çıkıyor, yani ikinci haftaya %25 ile giriyorsun. Diyelim ikinci haftada yüz on adet sattın. Kalan 430 adet dört haftaya bölünür ve gereken hız 430 ÷ 4 = 107,5 olur. Oran 107,5 ÷ 110 ≈ 0,98 çıkar, eşiğin çok altındadır, dolayısıyla basamakta kalır ve indirimi derinleştirmezsin.

Bu kuralın değeri, indirim kararını duygudan çıkarıp iki sayının oranına indirmesidir. Ayrıca kötü haberi erken verir: açığın büyüdüğü ilk hafta belli olur, sezonun son on gününde panikle %60 yazmak zorunda kalmazsın.

Feed'i bedene ve renge göre daraltmak

Sezon sonu katalogunun asıl problemi ürünlerin bitmesi değil, yarım kalmasıdır. Reklam sistemi stokta bir adet kaldığını bilse bile o ürünü göstermeye devam eder, çünkü geçmiş performansı iyidir. Sonuç, ödediğin ama karşılığını alamadığın trafiktir.

• Beden kırılması: Bir üründe 38 ve 40 tükenmiş, elde yalnızca 34 ve 46 kalmışsa o ürün fiilen satılamaz durumdadır. Talebin yoğunlaştığı bedenler bittiğinde ürünü set dışına almak, katalogda tutmaktan daha kârlıdır.
• Ölü renk: Kreatifte gösterdiğin ana renk bitmiş ve geriye koleksiyonun en az tercih edilen rengi kalmışsa, reklam görseli ile açılış sayfası birbirini tutmaz. Tıklama gelir, sepet gelmez.
• Tek adetler: Belirli bir stok adedinin altındaki varyantları ayrı bir sete ayır ve o seti ücretli trafikten çıkar. Bu ürünler için doğru kanal site içi bir çıkış rafı ya da e-postadır.

Uygulama tarafında bunun karşılığı ürün setlerini varyant seviyesindeki stok ve özellik alanlarıyla filtrelemektir. Google Merchant Center ve Meta katalog tarafında beden, renk ve stok durumu alanlarının doğru beslenmesi bunun ön şartıdır; alanlar boşsa filtre de çalışmaz. Katalog kurgusunun temeli için dinamik ürün reklamlarının nasıl çalıştığı iyi bir başlangıç noktası.

Katalog daraldıkça hedeflemenin de daralması gerekir. Elde beş ürün kalmışken geniş bir ilgi alanı kitlesine yayın yapmak, o beş ürünle ilgilenmeyecek kişilere gösterim satın almaktır. Kitle tarafında hangi yaklaşımların mümkün olduğuna AI hedefleme sayfasından bakabilirsin.

Yaz tatilindeki düşüşü kreatif sorunu sanmamak

Ağustosta trafiğin düşmesi çoğu hesapta olağan bir durumdur; insanlar tatilde, rutin bozulur, masaüstü kullanımı azalır. Sorun düşüşün kendisi değil, yanlış teşhis edilmesidir. Düşüşü gören ekip genelde kreatifi suçlar, yeni görsel üretir, öğrenme aşamasını sıfırlar ve elindeki tek çalışan seti de kaybeder.

Ayırt etmek için tek bir soru yeter: tıklama oranı mı düştü, gösterim ve oturum sayısı mı. Tıklama oranı yerinde duruyor ama trafik hacmi düşüyorsa bu talep tarafındaki bir daralmadır ve kreatifle çözülmez. Tıklama oranı düşüyorsa yorgunluk ihtimali gerçekten masadadır; belirtileri reklam yorgunluğu tespiti tarafında ayrıntılı duruyor.

Yaz döneminde iki şey daha değişir. Birincisi coğrafya: kitlenin bir kısmı büyük şehirlerden tatil bölgelerine kayar, konum raporunda bu görülebilir. İkincisi teslimat: tatil günlerinde kargo akışı yavaşlar, ürün sayfasındaki tahmini teslim mesajını gerçek süreye göre güncellemezsen dönüşüm sessizce düşer. Bütçeyi kısma kararı ayrı bir konu; burada önemli olan, düşüşün kaynağını doğru okumadan bütçeye dokunmamaktır.

Sezon kapandığında kalan stok için karar

Merdivenin son basamağı bittiğinde elde bir miktar kalmış olabilir. Üç çıkış vardır ve seçim duygusal değil hesaplıdır. Ürünü gelecek sezona taşıyabilirsin; bunun bedeli depo, bağlanan sermaye ve modelin bir yıl sonra eskime riskidir, üçünü de kendi rakamlarınla toplaman gerekir. Toptan ya da outlet kanalına tek seferde verebilirsin; burada birim başına net ve kesin bir tutar alırsın. Ya da reklamla eritmeye devam edebilirsin.

Karar kriteri tek cümleyle şudur: son basamakta reklamla sattığın bir üründen sana kalan brüt kâr, toptan çıkışta o üründen alacağın birim tutarı geçiyor mu. Geçmiyorsa reklam harcamasını sürdürmek stoğu eritmez, yalnızca zararı reklam faturasına da yayar. Yukarıdaki %50 örneğinde başabaş eşiğin 5,00 olduğunu hatırla: bu seviyede reklamla satmak çoğu hesapta zaten zorlayıcıdır ve karar genelde kendini gösterir.