Yeniden pazarlama mı yeni kitle mi bütçe dağılımı

Yeniden pazarlama mı yeni kitle mi sorusunun sabit bir cevabı yok, çünkü bu bir tercih meselesi değil bir arz meselesi. Yeniden pazarlama bütçenizin üst sınırını siz belirlemezsiniz, havuzunuzdaki kişi sayısı belirler. Yeni kitleye harcadığınız para o havuzu doldurduğu için iki kalem birbiriyle yarışmaz, biri diğerini besler. Bu yazı bölüşme kararını felsefe tartışması olmaktan çıkarıp kendi panelinizdeki üç sayıdan hesaplanabilir hale getiriyor. Yeniden pazarlamanın tanımını ve kural kurulumunu yeniden pazarlama kuralları yazısında bulabilirsiniz; burada yalnızca para nereye gidecek sorusuna bakıyoruz.

Yeniden pazarlama mı yeni kitle mi sorusu neden yanlış kuruluyor

Çoğu kişi bu kararı iki kampanyanın ROAS değerini yan yana koyarak veriyor. Yeniden pazarlama kampanyası daha yüksek bir sayı gösteriyor, bütçe oraya kayıyor. Sorun şu ki yeniden pazarlama zaten var olan bir talebi topluyor; o talebi yaratan harcamayı ise yeni kitle kampanyası yaptı. Kredinin hangi temas noktasına yazıldığı ayrı bir konu ve atıf modeli seçimiyle ilgili, gerçek katkıyı ölçmek istiyorsanız da yolu artımlılık testinden geçiyor. Burada onları açmayacağım, ama şunu net söyleyeyim: iki kanal ROAS'ını karşılaştırmak, bölüşme kararı için kullanılabilecek en zayıf veridir.

Doğru soru şu: bütçenin bir dilimini bir kalemden alıp diğerine verdiğimde toplam ciro ne oluyor? Bu yüzden bölüşme kararını kanal içi ROAS ile değil, tüm harcamayı tek paydaya koyan birleşik bir oranla izlemek gerekir. MER hesaplama aracı tam olarak bunu yapar: toplam ciroyu toplam reklam harcamasına böler, yani içeride kim kimden pay çaldı sorusunu ortadan kaldırır.

Yeniden pazarlama bütçesinin doğal tavanı

Yeniden pazarlamaya sınırsız para dökemezsiniz, çünkü kitleniz sonlu. Tavanı üç girdiden çıkarabilirsiniz: havuzdaki kişi sayısı, kişi başına kabul ettiğiniz gösterim üst sınırı ve CPM'iniz. Aşağıdaki rakamların hepsi örnektir; kendi panelinizdeki değerleri koyun.

Diyelim ki son 30 günde sitenizi ziyaret etmiş tekil kişi sayısı 20.000. Frekans raporunuza bakıp dönüşüm oranının düştüğü noktayı bulduğunuzu ve 30 gün içinde kişi başına 8 gösterimden fazlasını istemediğinize karar verdiğinizi varsayalım. Bu eşiği sektör ortalaması diye kimseden almayın, reklam sıklığı verinizden kendiniz çıkarın. Hesap şöyle işler:

• Toplam gösterim: 20.000 kişi × 8 gösterim = 160.000 gösterim
• CPM'iniz 120 TL ise maliyet: (160.000 ÷ 1.000) × 120 = 19.200 TL
• Günlük karşılığı: 19.200 ÷ 30 = 640 TL

Aylık toplam bütçeniz 60.000 TL ise, 19.200 ÷ 60.000 = 0,32 eder. Yani bu hesapta yeniden pazarlamanın payı yaklaşık yüzde 32. Bu sayı bir görüş değil, sizin kendi üç girdinizin sonucu. Havuzunuz büyükse pay büyür, küçükse küçülür.

Bütçeyi ikiye böldüğünüzde ne oluyor

Aynı örnekte 60.000 TL'yi yarı yarıya bölüp yeniden pazarlamaya 30.000 TL verdiğinizi düşünün. 30.000 ÷ 120 × 1.000 = 250.000 gösterim satın alırsınız. Bunu 20.000 kişiye dağıtırsanız kişi başına 250.000 ÷ 20.000 = 12,5 gösterim düşer. Kendi belirlediğiniz 8 gösterimlik tavanın yaklaşık 1,6 katı. Fazladan 10.800 TL, yeni kimseye ulaşmadan aynı insanlara daha çok görünmek için harcanır.

Bunun hesapta görünen belirtileri bellidir: frekans tırmanır, aynı kitleye daha agresif teklif verdiğiniz için CPM yükselir, kişi başına dönüşüm düşer ve reklam yorumları soğumaya başlar. Kampanya panelinde ROAS bir süre iyi görünmeye devam edebilir, çünkü zaten satın almaya en yakın insanlara gösteriyorsunuz. Toplam ciro ise kıpırdamaz. Ölçekleme kararında asıl bakılacak şeyin son eklenen dilimin getirisi olduğu, ayrı bir konu olarak ele alınmayı hak ediyor.

Yeni kitle bütçesi havuzu doldurmaya yetiyor mu

Bölüşmenin ikinci yarısı çoğu zaman hiç kontrol edilmez. Yukarıdaki örnekte yeniden pazarlamaya 19.200 TL ayırdıysanız yeni kitleye 60.000 − 19.200 = 40.800 TL kalır. Panelinizde harcamayı açılış sayfası görüntülemesine bölerek ziyaretçi başına maliyetinizi bulun. Bu sayı örneğin 4 TL ise, 40.800 ÷ 4 = 10.200 yeni ziyaretçi demektir.

Şimdi karşılaştırın: havuzunuz 30 günde 20.000 kişi, reklamın getirdiği ise 10.200 kişi. Yani havuzun yarısından biraz fazlası reklamdan, kalanı organik trafikten, e-postadan, sosyal medyadan ve tekrar gelen ziyaretçilerden geliyor. Bu oranı bilmek önemlidir, çünkü yeni kitle bütçesini kestiğinizde havuz bir ay gecikmeyle küçülür ve gelecek ayın yeniden pazarlama tavanı kendiliğinden aşağı iner. Bugün yeniden pazarlamaya kaydırdığınız para, aslında gelecek ayki yeniden pazarlama kapasitenizden çalınır.

Sık duyduğunuz oranlarla ne yapmalı

Sektörde 80/20 ya da 70/30 gibi başparmak kuralları çok dolaşır. Bunları uydurma bir araştırma çıktısı gibi sunmayacağım, çünkü değiller; ortak deneyimden gelen kaba yönelim noktaları. Kullanılabilirler, ama tek bir işi vardır: hiç veriniz yokken nereden başlayacağınızı söylemek.

Doğru kullanım şu: kuralı başlangıç noktası kabul edin, sonra yukarıdaki hesabı yapıp kendi tavanınızı bulun ve ikisi tutmuyorsa kendi hesabınızı doğrulayın, kuralı değil. Havuzu 20.000 kişi olan bir hesapla havuzu 200.000 kişi olan bir hesabın aynı oranda çalışması için hiçbir sebep yok. Platform tarafındaki kitle tanımları ve saklama süreleri de zaman zaman değişiyor, bu yüzden havuz büyüklüğünü ezberden değil panelden okuyun ve tanımın hâlâ beklediğiniz gibi olduğunu resmî dokümandan kontrol edin.

Bölüşmeyi kendi hesabınızda sınama yöntemi

Oranı bir defada değiştirip sonuca bakmak işe yaramaz, çünkü aynı hafta kreatif, sezon ve rekabet de değişir. Şöyle ilerleyin:

• Üç ya da dört haftalık bloklar belirleyin; blok içinde oranı sabit tutun.
• Blok boyunca kreatifi ve açılış sayfasını değiştirmeyin, tek oynayan değişken bölüşme olsun.
• Her blokta kanal ROAS'ına değil, birleşik orana ve toplam ciroya bakın.
• Oranı seferde en fazla on puan kaydırın; 30/70'ten 50/50'ye tek adımda geçmeyin.
• Her değişikliği tarih ve gerekçesiyle yazın, yoksa üç blok sonra neyin ne yaptığını çıkaramazsınız.

Bir de ayırma disiplini gerekiyor: yeniden pazarlama kitlesini yeni kitle kampanyalarından dışlamazsanız, iki kalem aynı kişiye ulaşır ve ölçtüğünüz oran kağıt üzerinde kalır. Dışlama kurulumu ve kitle örtüşmesi başlı başına birer konu, burada sadece şunu söyleyeyim: bölüşmeyi ölçmek istiyorsanız iki kutunun sınırı net olmalı.

Cevabın değiştiği durumlar

• Yeni açılan hesap: havuz sıfırsa yeniden pazarlamaya ayrılan bütçe hiç harcanmaz. Birkaç hafta boyunca ağırlık neredeyse tamamen yeni kitledir.
• Sezon zirvesi: zirveye girmeden önceki haftalarda havuzu büyütmek, zirve haftasında yeniden pazarlama tavanını yükseltir. Bütçeyi zirvede kaydırmak geç kalmış bir hamledir.
• Uzun karar süresi: pahalı ve karşılaştırmalı ürünlerde kişi başına gösterim tavanı daha yüksek tutulabilir, bu da yeniden pazarlama payını doğal olarak büyütür.
• Güçlü e-posta ve CRM: tekrar satın almayı ücretsiz kanallar üstleniyorsa, reklam bütçesinin yeniden pazarlamaya ayrılan kısmı küçülebilir.

Son bir not: otomatik ve geniş kurgulu kampanyalar iki kutu arasındaki sınırı bulanıklaştırıyor, çünkü aynı kampanya hem yeni kişiye hem daha önce gelmiş kişiye ulaşabiliyor. Böyle bir yapıda oranı kampanya adından okuyamazsınız, kitle raporlarından çıkarmanız gerekir. Hedefleme tarafını otomatik sistemlerle yönetmeyi düşünüyorsanız yapay zeka destekli hedefleme sayfasındaki yaklaşımı inceleyebilirsiniz. Hangi yapıyı kullanırsanız kullanın karar aynı yerden çıkar: havuz büyüklüğü, kabul ettiğiniz frekans ve CPM. Bu üç sayı elinizdeyse oranı tartışmanıza gerek kalmaz, hesaplarsınız.