Yılbaşı reklam kampanyaları için hazırlık

Yılbaşı reklam kampanyaları, kasım indirimlerinin doğal devamı gibi görünür ama pratikte bambaşka bir iştir. Aralıkta karşınızda dört hafta önce aynı markanın aynı indirimini görmüş bir kitle vardır: bir kısmı zaten satın almış, bir kısmı bilinçli olarak almamıştır. Üstelik bu kitleye satış yapma süreniz 31 Aralık gecesi yavaşça değil, tek seferde biter. Aralık ayının reklam kararlarını kasımdakilerden ayıran şey bu iki gerçektir.

Bu yazı sezonun kurulum takvimini baştan anlatmaz. Genel dönem planlaması için tatil sezonu kampanya planlaması yazısı var. Burada iki soru var: yorulmuş bir kitleye aralıkta ne satılır ve talep bittiği anda bütçeye ne olur.

Yılbaşı reklam kampanyaları neden Black Friday'in devamı değildir

Kasım sonunda bir indirim dönemi yaşattıysanız aralığa girerken kitleniz üç parçaya ayrılmıştır ve üçü birbirine hiç benzemez.

• Kasımda satın alanlar: markayı tanıdılar, teslimat sürenizi gördüler, ödeme adımını geçtiler. En değerli grup burasıdır ama aynı ürünü ikinci kez almazlar.
• Görüp satın almayanlar: indirimi gördü, tıkladı, belki sepete bile ekledi, sonra vazgeçti. Bu grup için engel çoğu zaman fiyat değildi.
• Aralıkta ilk kez gelenler: kendine değil başkasına almak için arayan, kasım kampanyanızı hiç görmemiş kesim. Aralığın tek gerçek büyüme alanı burasıdır.

Aralık bütçesini tek bir kampanya kurgusuyla bu üç gruba aynı anda harcamak, dönemin en pahalı hatasıdır. İlk iki grup için mesajınız zaten eskimiştir, üçüncü grup ise sizi tanımadığı için bambaşka bir anlatım ister. Kitle ayrımını yapmadan bütçeyi büyütmek, aralıkta maliyetin nerede yükseldiğini anlamayı da imkânsız hale getirir.

Kasımda satın alan kitleye aralıkta ne satılır

Bu gruba yapılan en hızlı hata, kasımda satın aldıkları ürünü aralıkta tekrar göstermektir. Dinamik kataloglarda bu kendiliğinden olur: kişi ürünü görüntülemiştir, sistem göstermeye devam eder, satın alma verisi ise kampanyanın dışlama kuralına bağlanmamıştır. Aralık başındaki ilk teknik iş, son 30 günde satın alanların genel yeniden pazarlama kitlelerinden çıkarılıp ayrı bir kampanyaya alınmasıdır.

Ayrı kampanyada mesaj da değişir. Kasımda bu kişi kendisi için alıyordu, aralıkta büyük olasılıkla başkası için alıyor. Aynı ürün satılsa bile vitrin farklıdır: kime uygun olduğu, hediye paketi seçeneği, kargonun hangi tarihe kadar yetişeceği. Ürün sayfası aynı kalabilir, reklam kreatifi kalamaz.

İkinci yol tamamlayıcı üründür. Kasımda ana ürünü almış birine aralıkta aksesuarını, sarf malzemesini ya da aynı seriden ikinci ürünü göstermek, indirimi derinleştirmeden ve kitleyi daha fazla yormadan ikinci satışı açar. Bu kampanyanın hedef kitlesi küçüktür, bu yüzden ondan büyük hacim beklemeyin; işi marjı korumaktır.

Aynı indirimi ikinci kez göstermenin gerçek maliyeti

Kasımda görüp almayanlara aralıkta aynı yüzdeyi tekrar göstermek genelde işe yaramaz. Daha derin bir indirim vermek ise göründüğünden pahalıdır. Basit bir hesapla bakalım.

Liste fiyatı 1.000 TL olan, ürün maliyeti ve kargo dahil size 600 TL'ye mal olan bir ürününüz olsun. Kasımda yüzde 20 indirimle 800 TL'ye sattınız: brüt kâr 800 eksi 600, yani 200 TL. Reklam harcamanızın kendini karşılaması için gereken başabaş ROAS 800 bölü 200, yani 4'tür. Aralıkta indirimi yüzde 30'a çıkarırsanız satış fiyatı 700 TL, brüt kâr 100 TL olur. Yeni başabaş ROAS 700 bölü 100, yani 7'dir.

İndirimi 10 puan derinleştirmek, zarar etmeden reklam yapabilmeniz için gereken eşiği 4'ten 7'ye, yani 1,75 katına çıkardı. Aralıkta kasımdakinden daha yüksek bir ROAS üretmeniz gerekiyor demektir ve bunu kitlenin yorulduğu bir dönemde başarmak zordur. Kendi maliyet yapınızda bu eşiğin nereye oturduğunu başabaş ROAS hesaplama aracıyla çıkarabilirsiniz.

İndirimi derinleştirmek yerine teklifin şeklini değiştirmek çoğu zaman daha ucuzdur: ücretsiz hediye paketi, belirli tarihe kadar teslimat garantisi, ikinci üründe farklı bir avantaj, iade süresinin uzatılması. Bunlar marjı yüzde puanları halinde tüketmez ama teklifi kitlenin gözünde yeni gösterir.

Yorulmuş kitlede frekans

Aynı kişilere kasımdan beri kesintisiz reklam gösteriyorsanız aralıktaki sorun teklif değil tekrar olabilir. Aralık başında son altı haftanın frekans eğrisine bakın; kitleyi daralttıkça bu sayı sessizce büyür. Reklam sıklığı ayarlama yazısındaki eşikler burada da geçerli, tek farkla: aralıkta kitleyi genişletmek yerine kreatifi değiştirmek genelde daha hızlı sonuç verir, çünkü sezonun sonunda genişletecek çok fazla kitle kalmamıştır.

Talep 31 Aralık'ta değil, kargo kesim tarihinde biter

Yılbaşı talebinin kasım indirimlerinden en büyük farkı bitiş biçimidir. Kasım dönemi pazartesi devamıyla yavaşça söner; yılbaşı hediyesi ise belirli bir gece kullanılacağı için sabit bir son tarihe sahiptir. Fiziksel ürün satıyorsanız gerçek son tarih 31 Aralık değil, o geceye yetişecek son kargo günüdür. Yani sizin uçurumunuz takvimdekinden birkaç gün öncedir.

Bu tarih geçtikten sonra hediye gerekçesi ortadan kalkar. Aynı reklamı aynı bütçeyle yayınlamaya devam etmek, satın alma nedeni artık var olmayan bir kitleye teklif göstermek demektir. Kesim tarihinden sonra üç dürüst seçenek kalır: anında teslim edilebilen ürünlere geçmek (hediye kartı, dijital ürün, mağazadan teslim), mesajı hediyeden kendine alma niyetine çevirmek veya bütçeyi kısmak.

Kesim tarihini reklam metnine ve açılış sayfasına net bir gün olarak yazın. Yılbaşına yetişir gibi belirsiz bir ifade hem kararsız alıcıyı ikna etmez hem de yetişmeyen siparişlerde iade ve müşteri hizmetleri yükü yaratır. 1 Ocak sabahı bazı kategorilerde eğrinin tersine döndüğünü de not edin: spor salonu üyeliği, kurs kaydı, planlayıcı ve organizasyon ürünleri yılbaşı gecesi biten değil başlayan bir talebe sahiptir. Bu kategorilerdeyseniz aralık sonu sizin için hazırlık, ocak başı satıştır.

Ocak bütçesini 31 Aralık'tan önce yazın

Aralık kampanyalarının en pahalı kısmı çoğu zaman aralıkta değil, ocağın ilk haftasında harcanır. Bütçe aralık seviyesinde bırakılır, ekip tatildedir, hesap bir hafta boyunca talebi çekilmiş bir açık artırmada para harcar. Bu kararı 31 Aralık'tan önce vermek gerekir, çünkü sonrasında başında kimse olmaz.

Kullanışlı bir karar kuralı şudur: ocak günlük bütçesi, kabul edilebilir EBM tavanınız ile ocakta gerçekleşen günlük dönüşüm adedinin çarpımıdır. Kritik nokta, dönüşüm adedini aralığın son haftasından değil ocağın ilk beş yedi gününden almaktır. Aralık rakamıyla kurulan bütçe her zaman fazla çıkar.

Diyelim ki aralıkta günlük 10.000 TL harcayıp günde 30 sipariş aldınız. Sipariş başına maliyetiniz 10.000 bölü 30, yaklaşık 333 TL. Ocağın ilk haftasında aynı bütçeyle günlük sipariş 12'ye indi. Aynı harcamayla sipariş başına maliyet 10.000 bölü 12, yaklaşık 833 TL olur; sipariş adedi 30'dan 12'ye düştüğü için maliyet tam olarak 2,5 katına çıkmıştır. Kabul edilebilir tavanınız 400 TL ise ocak için doğru günlük bütçe 12 çarpı 400, yani 4.800 TL'dir. Bu, aralık bütçesine göre yüzde 52'lik bir kesinti demektir.

Rakamlar elbette sizin hesabınıza göre değişir; önemli olan bütçeyi hisle değil bu iki girdiyle belirlemektir. Artırma ve azaltma kararlarını her kampanyada elle takip etmek zorlaşıyorsa bütçenin bir kurala bağlanması gerekir; bu yaklaşımın adı otomatik ölçeklendirme.

Bütçeyi kısmak hesabı kapatmak değildir. Ocak ve şubat, sezonda biriken kitlenin ve öğrenilmiş verinin korunduğu dönemdir; kampanyaları tümüyle durdurmak bu birikimi de sıfırlar. Kısılmış ama açık bir hesapla ilerlemek, şubat sonunda sıfırdan kurulum yapmaktan ucuza gelir.

Aralık başında karara bağlanacak beş şey

• Kargo kesim tarihi: net bir gün olarak belirlenir, reklam metnine ve açılış sayfasına yazılır.
• Satın alan kitlenin ayrımı: son 30 günde satın alanlar genel yeniden pazarlamadan çıkarılır, tamamlayıcı ürün kampanyasına alınır.
• İndirim yerine teklif değişikliği: yüzdeyi derinleştirmeden teklifi yenileyecek unsur önceden seçilir.
• 1 Ocak bütçesi: rakam ve hangi tarihe kadar geçerli olduğu aralık başında yazılır, tatile bırakılmaz.
• Kapatılmayacaklar listesi: ölçüm kurulumu, ürün kataloğu ve kitle birikimi ocakta da açık kalır.

Yılbaşı döneminde kazanan hesap, aralıkta en çok harcayan değildir. Kimin ne zaman yorulduğunu bilen ve talep bittiğinde bunu bir hafta sonra fark etmeyen hesaptır.