Yoğun sezonda CPM artışı nasıl yönetilir

Yoğun sezonda CPM artışı, talebin ve reklam veren sayısının aynı anda tırmandığı haftalarda hemen her hesapta görülür. Bin gösterim başına ödediğin ücret, kreatifin kötüleştiği için değil, aynı kişinin dikkatine talip olan reklam veren sayısı arttığı için yükselir. Buraya kadarı beklenen davranıştır ve tek başına bir sorun işareti değildir. Asıl soru şudur: bu artış olması gerekenden büyük mü, büyükse bunu hangi rakama bakarak anlayacaksın? Bu yazı ikinci soruyu çözüyor.

Yoğun sezonda CPM artışı ne zaman sorun sayılır

CPM bir sonuç değil, bir fiyattır. Açık artırmada aynı gösterimi isteyen daha fazla reklam veren olduğunda fiyat yükselir. Bu mekanizmanın kendisi ve CPM'i yukarı çeken kitle darlığı, yerleşim karması, kreatif kalitesi gibi bileşenler ayrı bir konu; burada onları veri sayıyorum. Sezona özel olan nokta şu: fiyat yükselirken satın alma niyeti de yükselir. İkisi aynı anda hareket ettiği için CPM'e tek başına bakıp "maliyetim arttı" demek çoğu zaman yanlış sonuca götürür.

Bir artışın sorun olup olmadığını anlamanın dürüst tek yolu, onu bir referansla kıyaslamaktır. İnternette bulacağın sektör ortalamalarının çoğu farklı ülkelerden, farklı kampanya hedeflerinden ve farklı yerleşim karmalarından toplanmıştır; senin hesabınla aynı şeyi ölçmezler. Elindeki en güvenilir referans başkasının verisi değil, kendi hesabının geçen yılki aynı haftasıdır.

Geçen yılın aynı haftasıyla kıyaslama yöntemi

Haftayı takvime değil olaya göre hizala

Sezon haftalarını tarih tarihe eşlemek en sık yapılan hata. Kasım indirim günü her yıl farklı bir güne düşer, dini bayramlar her yıl birkaç gün öne kayar, okulların açılış tarihi de sabit değildir. "Geçen yılın 22 Kasım haftası" ile "bu yılın 22 Kasım haftası" çoğu zaman sezonun aynı noktası değildir; biri pik hafta olurken diğeri pik öncesi ısınma haftasına denk gelebilir.

Doğrusu haftaları olaya göre hizalamaktır: indirim gününden önceki ikinci hafta ile indirim gününden önceki ikinci hafta, bayramdan sonraki ilk hafta ile bayramdan sonraki ilk hafta. Hizalamayı yaptıktan sonra hangi tarihleri hangi tarihlerle eşlediğini bir yere yaz, çünkü bir sonraki yıl aynı eşlemeyi tekrar kurman gerekecek.

Kıyası geçersiz kılan dört değişiklik

İki haftanın CPM değeri ancak aşağıdakiler iki dönemde de aynıysa karşılaştırılabilir. Biri bile değiştiyse elindeki fark sezonun değil, yaptığın değişikliğin sonucudur:

• Kampanya hedefi ve optimizasyon olayı. Erişim için optimize edilen bir kampanyanın CPM'i ile satın alma için optimize edilen bir kampanyanınki farklı fiyat seviyelerinde oluşur. Bunları yan yana koymak anlamsızdır.
• Yerleşim karması. Geçen yıl ağırlık akışta iken bu yıl kısa video yerleşimlerine kaydıysa, CPM farkının bir kısmı doğrudan bu kaymadandır.
• Ülke ve dil kırılımı. Yurt dışına açıldıysan ya da tersine daralttıysan tek bir ortalama CPM iki yılı temsil etmez. Kıyası ülke bazında yap.
• Kitle tanımı. Geniş hedeflemeden dar bir ilgi alanı listesine geçmek ya da tersi, sezondan bağımsız olarak fiyatı değiştirir.

Artışın ne kadarı sezondan, ne kadarı senin hesabından

Kıyası kurduktan sonra iki değil dört sayıya ihtiyacın var: her iki yıl için hem pik hafta hem de o yılın sezon dışı normal bir haftası. Aşağıdaki rakamlar yöntemi göstermek için uydurulmuş örneklerdir, kendi raporundan çıkanları yerine koy.

• Geçen yıl, sezon dışı normal hafta: CPM 12 TL
• Geçen yıl, pik hafta: CPM 15 TL
• Bu yıl, sezon dışı normal hafta: CPM 16 TL
• Bu yıl, pik hafta: CPM 20 TL

Sadece pik haftalara bakınca tablo kötü görünür: 20 ÷ 15 = 1,33, yani yaklaşık %33 artış. Şimdi her yılın kendi sezon çarpanını hesapla. Geçen yıl 15 ÷ 12 = 1,25. Bu yıl 20 ÷ 16 = 1,25. Sezon iki yılda da aynı davranmış. Değişen şey taban: 16 ÷ 12 = 1,33. Pik haftadaki artışın tamamı sezondan değil, yıl boyunca zaten yükselmiş olan tabandan geliyor.

Bu sonucun operasyonel karşılığı çok net. Sezon haftasında yapacağın hiçbir müdahale bu farkı kapatmaz, çünkü fark sezonda oluşmuyor. Bakman gereken yer sezon dışı haftalar: kitle, yerleşim ve kreatif tarafında yıl içinde ne değişti.

Çarpan büyümüşse hikâye tersine döner. Bu yıl sezon dışı hafta 16 TL, pik hafta 24 TL olsaydı çarpan 24 ÷ 16 = 1,5 olurdu. Geçen yılın 1,25'ine kıyasla sezonun kendisi sertleşmiş demektir ve o zaman sezona özel kararlara bakmak mantıklıdır.

CPM'in artması maliyetinin arttığı anlamına gelmez

CPM bin gösterimin fiyatıdır, sonucun fiyatı değil. Aynı örnekle devam edelim. CPM 15 TL iken 10.000 gösterim 150 TL tutar; bu gösterimlerden 3 sipariş çıktıysa sipariş başına 50 TL ödemişsin. CPM 20 TL iken aynı 10.000 gösterim 200 TL tutar; sezonda niyet yüksek olduğu için bu kez 4 sipariş çıktıysa sipariş başına yine 50 TL. CPM yaklaşık %33 artmış, sipariş maliyetin değişmemiş.

Bu yüzden sezonda karar verdiren metrik CPM değil, sipariş başına maliyet ve o siparişin bıraktığı marjdır. İndirim yapıyorsan marj daralır ve kâra geçtiğin eşik yukarı kayar; sezon fiyatlarınla başabaş ROAS eşiğini yeniden hesapla ve kampanyaları o eşiğe göre değerlendir.

Artışı gördükten sonra verilecek üç karar

Teklif tarafı

Teklif tavanı veya hedef maliyet kullanıyorsan, açık artırma fiyatı tavanının üstüne çıktığında sistem seni yarıştan çıkarır. Bunun belirtisi CPM'in yükselmesi değil, bütçenin dolmamasıdır: harcaman planladığının altında kalıyorsa sorun fiyat değil, tavandır. Tavanı yukarı alacaksan kademeli yap; tek hamlede büyük bir sıçrama teslimat davranışını bozar ve sonucu okunamaz hale getirir.

Bütçe tarafı

İlk refleks CPM yükselince bütçeyi kısmaktır. Bu, yılın en değerli haftasında görünürlüğü rakibe bırakmak ve elindeki en yoğun sinyali seyreltmek anlamına gelir. Bütçeyi CPM'e göre değil, yukarıdaki sipariş başına maliyet ve marj hesabına göre ayarla. Bütçen gün ortasında bitiyorsa ayrıca teslimat saatlerine bak; erken tükenen bütçe, günün en pahalı saatlerinde harcanıyor olabilir. Bütçe ve teklif kararlarını sistematik bir çerçeveye oturtmak istiyorsan otomatik ölçeklendirme yaklaşımını inceleyebilirsin.

Kreatif tarafı

Sezonda frekans normalden hızlı birikir, çünkü aynı kitleye aynı anda herkes giriyor. Pik haftanın ortasında sıfırdan yeni kreatif sokmak, yılın en pahalı gösterimleriyle öğrenme maliyeti ödemek demektir. Doğru hamle, pik haftaya girmeden önce test edilmiş bir kreatif havuzu hazırlamak ve pik sırasında yalnızca bu havuz içinde rotasyon yapmaktır. Frekansın hangi seviyede müdahale gerektirdiğini reklam sıklığı ayarı tarafında ayrıca değerlendir.

Hiçbir şey yapmamanın doğru karar olduğu durum

Sezon çarpanın geçen yılkiyle aynıysa, sipariş başına maliyetin marjının içinde kalıyorsa ve teslimat düzgün akıyorsa yapılacak doğru şey hiçbir şey yapmamaktır. Pik hafta boyunca teklifi, bütçeyi ve kitleyi aynı anda oynatmak iki zarar üretir: o haftanın sonucunu okuyamazsın ve gelecek yılın kıyası için temiz bir referans haftan kalmaz. Değişiklik yapman gerekiyorsa tek seferde tek şeyi değiştir ve tarihiyle birlikte not et.

Sezon biterken kaydetmen gereken beş satır

Bu yöntemin işe yaraması, gelecek yıl elinde kıyaslanabilir veri olmasına bağlı. Sezon kapanır kapanmaz şu beş satırı bir yere yaz: pik haftanın tarih aralığı, o haftanın hangi olaya göre hizalandığı, pik hafta CPM'i, aynı yılın sezon dışı referans haftasının CPM'i ve sezon boyunca yaptığın değişikliklerin listesi. Ülke veya hedef bazında ayrıştırdıysan kırılımı da ekle. Gelecek yıl aynı soruyu sorduğunda cevabı hazır olur. Sezonu baştan planlama tarafı için sezonsal kampanya planlaması yazısındaki takvim yaklaşımına bakabilirsin.