ACOS nasıl hesaplanır ve ROAS ile ilişkisi nedir

ACOS nasıl hesaplanır sorusunun cevabı tek bir bölme işlemidir: belirli bir dönemdeki reklam harcamanızı o reklamların getirdiği ciroya böler, çıkan sayıyı 100 ile çarparsınız. Sonuç yüzde olarak okunur ve şu soruyu cevaplar: reklamdan gelen her 100 liralık cironun kaç lirası reklama gitti. Aynı ilişkiyi ters yönden kuran ROAS'ı zaten kullanıyorsanız yeni bir metrik öğrenmiyorsunuz, aynı tabloyu ikinci bir dilde okumayı öğreniyorsunuz.

ACOS nasıl hesaplanır: formül ve tek bir örnek

Formül şu: ACOS = (reklam harcaması ÷ reklamdan gelen ciro) × 100. Kısaltma İngilizce advertising cost of sale ifadesinden gelir, yani satışın reklam maliyeti.

Bir ay boyunca 12.000 TL reklam harcadığınızı ve bu reklamlara atfedilen cironun 60.000 TL olduğunu varsayalım. 12.000 ÷ 60.000 = 0,20. Yüzdeye çevirmek için 100 ile çarparsınız ve ACOS %20 çıkar. Yani reklamdan gelen her 100 liralık cironun 20 lirası reklam bütçesine gitmiş, 80 lirası tarafınızda kalmış. Buradaki 80 lira kâr değil, henüz hiçbir maliyeti düşülmemiş ciro payıdır. Bu ayrımı birazdan başabaş hesabında kullanacağız.

İki rakamın da aynı takvim aralığını ve aynı atıf penceresini kapsaması şarttır. Harcamayı ayın tamamı için, ciroyu raporu çektiğiniz güne kadar alırsanız çıkan yüzde bir ölçüm değil, takvim hatası olur.

ACOS ile ROAS aynı tablonun iki dilidir

ROAS aynı iki sayıyı ters sırayla böler: ciro ÷ harcama. Yukarıdaki örnekte 60.000 ÷ 12.000 = 5, yani 5x ROAS. İki metrik birbirinin tersidir:

• ACOS = 1 ÷ ROAS. Örnekte 1 ÷ 5 = 0,20, yani %20.
• ROAS = 1 ÷ ACOS. Örnekte 1 ÷ 0,20 = 5, yani 5x.

Panelden panele geçerken kafa karışmasın diye birkaç karşılığı ezberlemek yeterli:

• ROAS 2x, ACOS %50
• ROAS 2,5x, ACOS %40
• ROAS 4x, ACOS %25
• ROAS 5x, ACOS %20
• ROAS 10x, ACOS %10

Yön farkını not edin: ACOS'ta düşük sayı iyidir, ROAS'ta yüksek sayı. Bir de ilişkinin doğrusal olmadığını görmek gerekir. ACOS %50'den %40'a inerse ROAS 2x'ten 2,5x'e çıkar, kazanç 0,5x. ACOS %20'den %10'a inerse ROAS 5x'ten 10x'e çıkar, kazanç 5x. Yani aynı 10 puanlık ACOS iyileşmesi, düşük ACOS bölgesinde çok daha büyük bir ROAS sıçraması anlamına gelir. Bu da hedefinizi neden yüzde puanı olarak değil, kendi marjınıza göre belirlemeniz gerektiğini gösteriyor. ROAS'ın tanımı ve hesap içindeki kullanımı için ROAS nedir ve nasıl hesaplanır yazısı temeli kuruyor.

Pazaryerinden gelen satıcılar neden ACOS konuşur

Meta ve Google Ads arayüzleri getiriyi çarpan olarak, yani ROAS olarak raporlar. Trendyol, Hepsiburada ve Amazon gibi pazaryerlerinin reklam panelleri ise maliyeti satışın yüzdesi olarak ifade etme geleneğinden gelir. Sebep basit: pazaryerinde satıcı zaten her kalemi satış fiyatının yüzdesi olarak düşünür. Komisyon yüzdedir, hizmet bedeli yüzdedir, kampanya katkısı yüzdedir. Reklamın da aynı dilde ölçülmesi bütün kalemleri tek tabloda tutar.

Sonuçta aynı şirketin pazaryeri ekibiyle kendi sitesini yöneten ekibi, aynı ürün için farklı dilde konuşur. Toplantıda ACOS %25'e indi diyen kişiyle ROAS 4x oldu diyen kişi tam olarak aynı şeyi söylemektedir. Pratik çözüm, kararı tek bir dilde verip diğerini yalnızca çeviri olarak tutmaktır. Hangisini seçtiğiniz önemli değil, ay ortasında dil değiştirmemeniz önemli.

Bir uyarı: pazaryeri komisyon oranları kategoriye göre değişir ve dönem dönem güncellenir. Marj hesabınıza gireceğiniz oranı kulaktan dolma bir rakamdan değil, kendi satıcı panelinizdeki güncel komisyon ve sözleşme sayfasından doğrulayın.

Başabaş ACOS doğrudan marj yüzdenizdir

ACOS'un pratik üstünlüğü burada ortaya çıkar. Başabaş ACOS, reklam dışındaki değişken maliyetleri düştükten sonra satış fiyatının elinizde kalan yüzdesine eşittir. Yüzde dilinde düşündüğünüz anda eşik ayrıca hesaplanacak bir şey olmaktan çıkar, doğrudan marj oranınız olur.

500 TL'ye satılan bir ürün üzerinden yürüyelim. Rakamlar örnektir, kendi tablonuzdaki değerlerle değiştirin:

• Ürün maliyeti: 200 TL
• Pazaryeri komisyonu ve işlem bedeli: 75 TL
• Kargo ve paketleme: 45 TL

500 - 200 - 75 - 45 = 180 TL. Bu 180 TL, reklam harcaması düşülmeden önce siparişten elinizde kalan tutardır. Oran olarak 180 ÷ 500 = 0,36, yani %36. Başabaş ACOS'unuz %36'dır: bu seviyede reklamdan gelen satış ne kazandırır ne kaybettirir. Aynı eşiğin ROAS karşılığı 1 ÷ 0,36, yani yaklaşık 2,78x olur. Eşiği ROAS tarafında kurmayı tercih ederseniz başabaş ROAS hesaplama aracı aynı girdilerle çalışır.

Hedef ACOS'u kâr hedefinden geriye kurun

Başabaş, para kaybetmeye başladığınız çizgidir, hedef değildir. Hedef ACOS'u bulmak için siparişten ne kadar kâr istediğinize karar verip bunu 180 TL'den düşersiniz.

Aynı üründe sipariş başına 60 TL kalmasını istediğinizi varsayalım. Reklama ayırabileceğiniz tutar 180 - 60 = 120 TL olur. 120 ÷ 500 = 0,24, yani hedef ACOS %24. ROAS karşılığı 1 ÷ 0,24, yaklaşık 4,17x. Kampanyalarınız %24'ün altında çalıştığı sürece sipariş başına hedeflediğiniz kârın üstündesiniz demektir.

Bu hesabı kurarken iki şeye dikkat edin. Birincisi, kira, maaş ve yazılım aboneliği gibi sabit giderleri bu denkleme sokmayın; sipariş başına değişmedikleri için kampanya kararını bozarlar. İkincisi, hedefi ürün grubu bazında kurun. Marjı %36 olan ürünle marjı çok daha dar bir ürünü aynı hedef ACOS ile yönetirseniz, dar marjlı ürün sessizce zarar yazar.

ACOS raporunu okurken düşülen tuzaklar

• Reklam cirosu ile toplam ciroyu karıştırmak. Klasik ACOS yalnızca reklama atfedilen ciroyu paydaya koyar. Reklam harcamasını mağazanın toplam cirosuna bölerseniz elde ettiğiniz şey ACOS değil, genellikle TACOS diye anılan toplam reklam maliyeti oranıdır. İkisi farklı sorulara cevap verir, aynı raporda karıştırılmamalıdır. Aynı mantığın hesap geneli karşılığını MER hesaplama aracı ile takip edebilirsiniz.
• Ortalama ACOS'a bakıp ürün kırılımını atlamak. Mağaza ortalaması %25 görünürken bir ürün grubunun çok daha yüksek bir seviyede olması mümkündür ve ortalama bunu gizler.
• ACOS'u tek başına performans notu saymak. Reklamı kısarak ACOS'u düşürmek kolaydır, ancak toplam kâr da düşebilir. ACOS bir oran ölçer, tutar ölçmez.

Kendi hesabınızda uygulama sırası

Önce ürün ya da ürün grubu için satış fiyatını ve üç değişken maliyet kalemini doldurup elinizde kalan oranı çıkarın; bu sizin başabaş ACOS'unuzdur. Sonra sipariş başına hedeflediğiniz kârı düşerek hedef ACOS'u bulun. Ardından panellerinizdeki mevcut ROAS rakamlarını 1'e bölerek ACOS diline çevirin ve hedefinizle karşılaştırın. Hedefin üstünde kalan kampanyalarda önce dönüşüm oranı ile sepet tutarı tarafına bakın; bütçeyi kısmak son adım olsun. Bütçe artırma kararlarının otomatikleştirilmesi konusuna otomatik ölçeklendirme sayfasından bakabilirsiniz.

Bu sıra bir kez kurulduğunda ACOS ile ROAS arasındaki geçiş zihinsel bir yük olmaktan çıkar. Hangi paneli açarsanız açın, rakamı kendi marj eşiğinizle karşılaştırıp kararı aynı yerden verirsiniz.