AOV nedir ve reklam kârlılığını nasıl değiştirir

AOV nedir sorusunun kısa yanıtı şu: belirli bir dönemde elde ettiğiniz toplam ciroyu aynı dönemdeki sipariş sayısına böldüğünüzde bulduğunuz tutardır. Türkçesiyle ortalama sipariş değeri, yani bir müşterinin tek alışverişte kasada bıraktığı ortalama para. Formül bu kadar basit, asıl mesele bu sayıyı nasıl okuduğunuz.

Bu yazı hesaplamanın kendisini değil yorumunu ele alıyor. Rakamı hızlıca çıkarmak isterseniz sepet ortalaması hesaplama aracı işi görür. Burada cevaplamak istediğim soru daha rahatsız edici bir soru: iki mağaza aynı ROAS'ı raporlarken neden biri kâr, diğeri zarar ediyor?

AOV nedir ve hangi soruyu yanıtlar

AOV tek bir işlemin büyüklüğünü ölçer. Kaç kişinin satın aldığını değil, satın alanların ne kadarlık sepetle çıktığını söyler. Bu yüzden dönüşüm oranıyla, müşteri sayısıyla veya müşterinin ömrü boyunca bıraktığı toplam tutarla karıştırılmamalı. Aynı müşteri yıl içinde beş kez sipariş verirse bu beş ayrı işlemdir ve AOV'ye beş ayrı satır olarak girer. Müşterinin yaşam boyu değeri tamamen ayrı bir hesaptır, tek siparişin büyüklüğüyle aynı şey değildir.

AOV'nin reklamcı için önemi şuradan geliyor: reklam tarafında ödediğiniz her şeyin karşılığı sipariş başınadır. Tıklama satın alır, sipariş elde edersiniz. Sepetin büyüklüğü ise o siparişin size ne bıraktığını belirler. Yani AOV, reklam maliyetinizin karşısına koyduğunuz gelirin tek sipariş cinsinden ifadesidir.

Aynı ROAS iki mağazada iki farklı sonuç üretir

ROAS, reklamdan gelen ciroyu reklam harcamasına bölen orandır. Tanımı ve hesabı için ROAS nedir yazısına bakabilirsiniz. Buradaki mesele tanım değil, aynı ROAS rakamının iki farklı işletmede neden aynı anlama gelmediği.

İki mağaza düşünün. İkisi de 3,0 ROAS raporluyor. İkisinde de ürün maliyeti sepet tutarının yarısı. İkisinde de bir siparişi hazırlayıp müşteriye ulaştırmanın sepetten bağımsız sabit maliyeti 80 TL.

• A mağazası, AOV 300 TL. 3,0 ROAS demek, sipariş başına 300 ÷ 3 = 100 TL reklam harcaması demek. Ürün maliyeti 150 TL, sabit sipariş maliyeti 80 TL. Geriye 300 − 150 − 80 − 100 = eksi 30 TL kalıyor.
• B mağazası, AOV 900 TL. 3,0 ROAS demek, sipariş başına 900 ÷ 3 = 300 TL reklam harcaması demek. Ürün maliyeti 450 TL, sabit sipariş maliyeti yine 80 TL. Geriye 900 − 450 − 80 − 300 = artı 70 TL kalıyor.

Aynı oran, aynı marj yüzdesi, aynı sabit maliyet. Buna rağmen A her siparişte 30 TL kaybediyor, B her siparişte 70 TL kazanıyor. Panelde iki hesap da 3,0 yazıyor ve raporda birbirinin aynısı görünüyor.

Farkı yaratan şey sepetle birlikte büyümeyen maliyetler

Yukarıdaki örnekte tek asimetri 80 TL'lik sabit sipariş maliyetiydi. Ürün maliyeti sepetle orantılı büyüdü. Reklam harcaması, ROAS sabit tutulduğu için sepetle orantılı büyüdü. Ama kargo, paketleme, depoda toplama ve ödeme işlemi gibi kalemler büyümedi. O 80 TL, A'nın sepetinin %26,7'si (80 ÷ 300), B'nin sepetinin ise %8,9'u (80 ÷ 900).

Pratik sonuç şu: AOV yükseldikçe sabit sipariş maliyetleri sepetin içinde erir ve aynı ROAS daha fazla kâr üretir. Tersi de doğrudur, düşük sepetli bir katalogda 3,0 ROAS rahatlıkla zarar anlamına gelebilir. Bu yüzden iyi ROAS kaçtır sorusunun evrensel bir yanıtı yok. Her hesabın kendi başabaş eşiği var ve o eşik büyük ölçüde AOV ile sabit maliyet yapısının ilişkisinden çıkıyor. Kendi eşiğinizi görmek için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanın. Maliyetlerin kalem kalem ayrıştırılması ise başlı başına ayrı bir çalışmadır ve bu yazının kapsamı dışında.

Ortalama bir sayıdır, dağılımı gizler

AOV ile ilgili en sık yapılan hata, ortalamayı tipik müşteri sanmaktır. Bir ay içinde 10 sipariş aldığınızı, bunların dokuzunun 200 TL, birinin 2.000 TL olduğunu varsayın. Toplam ciro 1.800 + 2.000 = 3.800 TL, AOV ise 3.800 ÷ 10 = 380 TL. Ama müşterilerinizin onda dokuzu 200 TL harcadı. Ortanca sipariş 200 TL, yani ortalamanın epey altında.

Bu farkı görmezden gelirseniz 380 TL'yi referans alıp kampanya kurgusunu ona göre yaparsınız ve neredeyse hiç kimseyi tarif etmeyen bir sepete oynarsınız. Ortalamaya her zaman ortancayla birlikte bakın. İkisi belirgin şekilde ayrışıyorsa dağılımınız çarpık demektir ve tek bir AOV rakamı hesabı yönetmeye yetmez.

Aynı sebeple AOV'yi hesap geneli tek bir rakam olarak değil, kırılımlarla raporlayın:

• Yeni müşteri ile geri dönen müşteri ayrı ayrı
• Kampanya ve reklam seti bazında
• Kanal bazında, Meta tarafı ile Google tarafı ayrı
• İndirim dönemleri ile normal dönemler ayrı

AOV düşmesi her zaman kötü haber değildir

Hesap genelindeki AOV, ürün karmasının bir sonucudur. Düşük fiyatlı bir giriş ürününü öne çıkaran yeni bir kampanya açtığınızda hesap AOV'si düşer. Bu tek başına bir problem değil. O kampanya toplam katkıyı büyütüyorsa AOV'nin düşmesi yalnızca karmanın değiştiğini gösterir.

Asıl tehlikeli durum, AOV'nin siz hiçbir şey değiştirmeden düşmesidir. Kreatifiniz indirim vurgusuna kaydıysa, yeniden pazarlama ağırlığı arttıysa veya bütçe sepeti küçük bir segmente doğru kaydıysa panelde ROAS aynı kalırken kâr sessizce erir. Bu yüzden AOV'yi tek başına bir hedef metriği yapmayın, toplam katkı ile birlikte okuyun. Karar verirken sorulacak soru AOV arttı mı değil, aynı harcamayla elimde kalan para arttı mı olmalı.

AOV okumasını aksiyona çevirmek

Sepet tutarını büyütmek, dönüşüm oranını büyütmekten farklı bir kaldıraçtır ve çoğu zaman daha hızlı sonuç verir, çünkü zaten satın almaya karar vermiş kişiyi etkiler.

• Ücretsiz kargo eşiğini ortancaya göre koyun. Ortanca 200 TL ise eşiği 380 TL'ye çekmek müşteriden sepetini %90 büyütmesini istemek olur ve çoğu kişi vazgeçer. 250 TL'lik bir eşik aynı müşteriden %25'lik bir artış ister, bu ulaşılabilir bir mesafedir.
• Set ve paket kurgusu. Tek ürün yerine birlikte kullanılan ürünleri tek kalemde satmak, sepeti büyütmenin en dolambaçsız yolu.
• Reklamın vaadi ile sepeti eşleştirin. İndirim odaklı kreatif indirim avcısı getirir ve bu kitlenin sepeti küçük olur. Kreatif değişikliğinden sonra yalnızca ROAS'a değil, sipariş başına elinizde kalan tutara bakın.
• Kimin daha büyük sepetle geldiğine bakın. Sepet farkı kitleden geliyorsa mesele teklif değil hedeflemedir, o tarafı AI hedefleme sayfasında ayrı bir başlık olarak ele alıyoruz.

Son olarak bir uyarı. AOV'yi büyütmek için yaptığınız her hamle dönüşüm oranını düşürebilir. Kargo eşiğini yükseltmek, seti zorunlu kılmak, minimum sipariş tutarı koymak sepeti büyütürken sipariş sayısını azaltır. İki metriği aynı ekranda tutun ve kararı ay sonunda elinizde kalan para üzerinden verin.