Katkı payı marjı ile reklam bütçesi kararı verme

Katkı payı marjı, bir siparişin net gelirinden yalnızca o sipariş gerçekleştiği için katlandığınız değişken maliyetler çıktıktan sonra kalan tutardır. Reklam bütçesi kararında işlevi tek bir şeydir: sipariş başına harcayabileceğiniz reklam parasının tavanını verir. Kritik nokta, kira, maaş ve yazılım abonelikleri gibi sabit giderlerin bu tavanın içinde olmamasıdır. Bir sipariş daha satmakla kiranız değişmediği için, o siparişin alınmaya değer olup olmadığını sabit gider yüklenmiş bir marjla ölçerseniz kârlı siparişleri reddedersiniz.

Katkı payı marjı neden reklam bütçesinin tavanını belirler

Reklam harcaması, sipariş sayısıyla birlikte artan bir maliyettir. Bu yüzden onu ancak aynı şekilde davranan maliyetlerle aynı satırda karşılaştırabilirsiniz. Bütçe kararı anında sorduğunuz soru şirketin kârlı olup olmadığı değildir; bir sipariş daha almak için belirli bir tutarı harcadığınızda elinizde para kalıp kalmadığıdır. Bu ikinci soruya cevap veren tek rakam, değişken maliyet sonrası kalan katkı payıdır. Reklam harcamasının genel kâr tablosunda nereye oturduğu daha geniş bir konu; burada işimiz o tavanı kaç parçaya bölüp hangi kararı hangi parçaya karşı test edeceğinizle sınırlı.

Sipariş başına katkı payını kalem kalem çıkarmak ayrı bir iş ve burada tekrarlamayacağım; katkı payı nasıl hesaplanır yazısı o tabloyu satır satır kuruyor. Bu yazının örneği bilinçli olarak yuvarlak: KDV hariç 1.000 TL net gelirli bir siparişte ürünün kendi maliyeti 400 TL, siparişe bağlı diğer değişken maliyetlerin toplamı 200 TL olsun. Sayılar sizin verinizden gelecek; buradaki değer sayılarda değil, hangi rakamın hangi karara girdiğinde.

Üç katman: CM1, CM2 ve CM3

Katmanlama tek bir mantığa dayanır. Her adımda bir maliyet grubunu daha düşersiniz ve her adımda başka bir soruya cevap veren bir rakam elde edersiniz. Yukarıdaki örnek üzerinden üç katman şöyle çıkar.

• CM1, fiyatlamanın sağlam olup olmadığını söyler: 1.000 − 400 = 600 TL. Reklam hakkında hiçbir şey söylemez, ürünün kendi başına ayakta durup durmadığını söyler.
• CM2, bir sipariş için en fazla ne kadar reklam parası verebileceğinizi söyler: 600 − 200 = 400 TL. Sipariş başına reklam tavanı budur ve bütçe kararlarının çoğu bu tek sayıya bakar.
• CM3, kampanyanın size gerçekte ne bıraktığını söyler. Sipariş başına 250 TL reklam harcadıysanız 400 − 250 = 150 TL. Bu tutar, sabit giderleri karşılamak üzere kasaya kalan paradır.

Bu sınırların tam olarak nereye çizileceği konusunda ortak bir standart yok; bazı şirketler pazaryeri kesintisini CM1 tarafına, bazıları CM2 tarafına yazar. Burada doğrusu değil, tutarlısı önemli. Tanımı bir kez sabitleyin, ekibe yazılı verin ve yıl içinde değiştirmeyin. Yoksa aylar arasında karşılaştırdığınız şey performans değil, tanım değişikliği olur.

Hangi bütçe kararı hangi katmana bakar

Katmanların asıl faydası burada ortaya çıkıyor. Aynı tabloya bakıp farklı sorular sorarsınız ve her soru başka bir satırda cevaplanır.

• Kampanyayı açık tutma kararı CM2 ile ölçülür. Sipariş başına reklam maliyeti 400 TL'yi aşıyorsa o kampanya her siparişte para kaybettiriyordur; ciro ne kadar büyük görünürse görünsün bu değişmez.
• Bütçeyi artırma kararı CM3'ün işaretine bakar. Eklenen bütçenin getirdiği siparişlerde CM3 pozitif kaldığı sürece artış savunulabilir; sıfırın altına düştüğü nokta durma noktasıdır. Eklenen dilimin getirisini ayrı ölçmek başlı başına bir konu, buradaki mesele hangi katmana bakılacağı.
• Ürünler arasında bütçe dağıtma kararı CM2 oranına bakar. Örnekte bu oran 400 / 1.000 = yüzde 40. Aynı reklam maliyetinde daha yüksek oranlı ürün daha fazla nefes alanı bırakır, bu yüzden ek bütçe önce oraya gider.
• İndirim ve kampanya kararı CM1 ile ölçülür. İndirim CM1'i eritiyorsa reklam tarafında yapacağınız hiçbir optimizasyon tabloyu kurtarmaz; sorun kampanyada değil fiyattadır.

CM2 tavanını ROAS diline çevirmek tek bölme işlemi: 1.000 / 400 = 2,5. Yani bu üründe başabaş noktası 2,5 ROAS. Kendi katkı payınızla aynı eşiği çıkarmak için başabaş ROAS hesaplama aracını kullanabilirsiniz. Bir not daha: bu tavan ilk siparişin tavanıdır. Müşteri tekrar satın alıyorsa gerçek tavan daha yüksektir, ama tekrar satın almayı ölçüp ispatlamadan tavanı yukarı çekmek bir karar değil, tahmindir.

Sabit gideri sipariş başına dağıtınca ne bozulur

En sık karşılaşılan hata, aylık sabit giderin sipariş sayısına bölünüp sipariş başına maliyete eklenmesi. Aylık sabit gider 60.000 TL, ayın sipariş sayısı 300 olsun: 60.000 / 300 = 200 TL. Bu 200 TL'yi CM2'den düşerseniz sipariş başına tam maliyetli marjınız 400 − 200 = 200 TL olur ve reklam tavanınız 400 TL yerine 200 TL'ye iner.

Sonucu görmek kolay. Sipariş başına 250 TL reklam maliyeti olan bir kampanyayı kapatırsınız. Oysa o kampanya her siparişte 400 − 250 = 150 TL bırakıyordu ve bu 150 TL doğrudan sabit giderlerin karşılanmasına gidiyordu. Kârsız diye kestiğiniz kampanya, kirayı ve maaşları ödeyen paranın bir bölümünü üretiyormuş.

İkinci sorun daha sinsi: dağıtımın kendisi döngüsel. Aynı ay 400 sipariş almış olsaydınız 60.000 / 400 = 150 TL dağıtır, tavanınız 400 − 150 = 250 TL'ye çıkardı. Yani aynı kampanya, kendisiyle hiç ilgisi olmayan bir sebeple, geçen ayın hacmine göre bir ay eşiği geçer bir ay geçemez. Karar kuralınızın girdisi geçmiş hacim olduğunda kural karar vermez, geçmişi tekrarlar.

Sipariş başına kârlı, ay sonunda zararlı

Sabit gideri denklemden çıkarmak onu yok saymak değil. Doğru yeri sipariş satırı değil, ay toplamı. Örneği aya taşıyalım: 300 sipariş × 150 TL CM3 = 45.000 TL. Aylık sabit gider 60.000 TL olduğuna göre ay 15.000 TL zararla kapanır. Her sipariş kârlı, şirket zararda. Bu bir çelişki değil, iki ayrı sorunun aynı anda doğru cevabı.

Bu tabloda reklamı tamamen kesmek en kötü seçenektir, çünkü 45.000 TL'lik katkı da ortadan kalkar ve zarar 15.000 TL'den 60.000 TL'ye çıkar. Elinizde iki gerçek seçenek var. Birincisi hacim: sipariş başına 150 TL CM3 ile 60.000 TL'yi karşılamak için 60.000 / 150 = 400 sipariş gerekir, yani aylık sipariş sayısını 300'den 400'e, üçte bir oranında yukarı taşımak. İkincisi verimlilik: 300 siparişte kalıp sipariş başına CM3'ü 200 TL'ye çıkarmak. CM2 sabit 400 TL olduğuna göre bu, reklam maliyetini 250 TL'den 200 TL'ye indirmek demek; ROAS diliyle 1.000 / 200 = 5.

Hangisinin gerçekçi olduğu tablodan çıkmaz, tablodan sonra başlar. Hacim yolunda eklenen bütçenin sipariş başına maliyeti genelde yükselir, dolayısıyla 400 siparişe çıkarken CM3'ün 150 TL'de kalacağını varsaymayın; her bütçe diliminde tavanı yeniden test edin. Verimlilik yolunda ise soru, aynı bütçenin kanallar ve kampanyalar arasında nasıl bölüneceğine döner ve reklam bütçesi optimizasyonu tam olarak o dağıtımla ilgileniyor. Bu yazının işi tavanı koymak; tavanın altında paranın nereye gideceği orada başlıyor.

Karar kuralını tek cümleye indirmek

Katmanlı tablo kurulduktan sonra ekibin hatırlaması gereken tek bir cümle kalır: bu üründe sipariş başına 400 TL'nin üstüne çıkan hiçbir reklam maliyeti savunulamaz. Geri kalan her şey, o cümleyi doğru tutmak için yapılan bakım işidir.

• Katman tanımlarını yazın. Hangi maliyet hangi katmanda, tek sayfada. Tanımı hatırlamayan bir ekip üç ay sonra tabloya güvenmeyi bırakır.
• Sabit gideri ayrı bir satırda, yalnız ay toplamı olarak tutun. Hiçbir koşulda sipariş başına dağıtmayın.
• Ürün grupları arasında marj farkı belirginse tek bir tavan yerine grup başına tavan çıkarın. Ortalama tavan, marjı düşük üründe zarar üretirken marjı yüksek üründe gereğinden erken frene basar.
• Maliyet tarafında bir şey değiştiğinde tavanı güncelleyin. Kargo, komisyon veya alış fiyatı hareket ettiğinde CM2 hareket eder, kampanya hedefleri de onunla birlikte.
• Ay sonunda toplam CM3'ü sabit giderle karşılaştırın. Aradaki fark, hacim mi verimlilik mi tartışmasının tek girdisidir.

Bu tavan yazılı hale gelmeden bütçe otomasyonuna geçmenin bir anlamı yok; otomasyon, hangi eşiğin altında durması gerektiğini sizden öğrenir. Kural netleştikten sonra otomatik ölçeklendirme tarafına bakmak mantıklı olur. Sıralama şu: önce muhasebe tarafındaki tavan, sonra kanal içindeki dağıtım, en sonda otomasyon.