Katkı payı nasıl hesaplanır ve reklam kârlılığını nasıl belirler

Katkı payı nasıl hesaplanır sorusunun tek cümlelik cevabı şudur: bir siparişin KDV hariç net gelirinden, yalnızca o sipariş gerçekleştiği için katlandığınız değişken maliyetleri çıkarırsınız. Kalan tutar, o siparişin reklam harcamasını ve sabit giderleri karşılamak üzere kasaya bıraktığı paradır. Reklam tarafında bu sayı her şeyin girdisidir; başabaş ROAS da hedef ROAS da doğrudan bundan türer. Buna rağmen çoğu hesapta ya hiç hesaplanmaz ya da muhasebeden gelen brüt kâr yüzdesiyle karıştırılır.

Katkı payı ile brüt kâr aynı şey değildir

Brüt kâr, ciro eksi ürün maliyetidir. Muhasebe tablosundan gelir ve genelde yüzde olarak konuşulur. Katkı payı ise sipariş başına bir lira tutarıdır ve ürün maliyetinin yanına kargoyu, paketlemeyi, ödeme komisyonunu, pazaryeri kesintisini ve iadenin beklenen maliyetini de koyar. Aradaki fark küçük bir muhasebe ayrıntısı değil: yalnız ürün maliyetine bakıldığında rahat görünen bir ürün, kargo ve komisyon eklendiğinde reklam harcamasına neredeyse hiç yer bırakmayabilir.

Kira, maaş, yazılım abonelikleri gibi sabit giderler bu tabloya girmez. Sipariş sayısı iki katına çıktığında değişmeyen her kalem dışarıda kalır. Sabit giderlerin hangi karar katmanında devreye girdiği ayrı bir konudur; burada tek bir siparişin tablosunu kuruyoruz.

Katkı payı nasıl hesaplanır: bir siparişin kalem kalem dökümü

Aşağıdaki rakamlar örnektir, sektör ortalaması iddiası taşımaz. Kendi tablonuza kendi verinizi yazacaksınız; buradaki değer sayılarda değil, hangi satırın nereden geldiğindedir.

Gelir satırı

Sitedeki etiket fiyatı KDV dahil 1.200 TL olsun ve örnekte KDV oranını yüzde 20 alalım. İşletmenizde kalan net gelir 1.200 ÷ 1,20 = 1.000 TL'dir. KDV sizin geliriniz değildir, tahsil edip devlete aktarırsınız. Bu satıra liste fiyatını değil, indirim kuponu ve kampanya düşüldükten sonra fiilen tahsil ettiğiniz tutarı yazın.

Değişken maliyet satırları

• Ürün maliyeti: KDV hariç 420 TL. Alış faturasındaki tutar; ithalat, gümrük ve depoya kadar olan lojistik varsa üstüne eklenir.
• Kargo: 90 TL. Müşteriden kargo ücreti almıyorsanız tamamı sizin cebinizden çıkar, bedava kargo bir pazarlama kararıdır, sıfır maliyet değildir.
• Paketleme: 15 TL. Koli, dolgu malzemesi, bant, etiket, not kartı.
• Ödeme komisyonu: tahsil edilen tutar üzerinden yüzde 2,5, yani 1.200 × 0,025 = 30 TL. Komisyon KDV dahil tutardan kesilir, net gelirden değil.

Değişken maliyet toplamı 420 + 90 + 15 + 30 = 555 TL. İade hesaba katılmadan katkı payı 1.000 − 555 = 445 TL olur. Çoğu markanın durduğu yer burasıdır ve tablonun yarısıdır.

İade oranı tabloya nasıl girer

İade tek bir siparişin satırı değil, sipariş kümesinin satırıdır; bu yüzden yüz sipariş üzerinden düşünmek gerekir. İade oranınız yüzde 10 olsun. Yüz sipariş gönderdiğinizde doksanı elinizde kalır ve her biri 445 TL katkı bırakır: 90 × 445 = 40.050 TL.

Geri dönen on siparişte ciroyu müşteriye iade edersiniz, ürün satılabilir halde rafa döner, ama gidiş kargosu 90 TL, dönüş kargosu 90 TL ve paketleme 15 TL geri gelmez. Sipariş başına 195 TL, on siparişte 10 × 195 = 1.950 TL. Yüz siparişin toplam katkısı 40.050 − 1.950 = 38.100 TL, sipariş başına ortalaması 38.100 ÷ 100 = 381 TL.

Buradaki asıl ders şu: iade oranı yüzde 10 ama katkı payındaki düşüş yüzde 10 değil. 445 TL'den 381 TL'ye inen sayı 64 TL kaybetti, bu da 64 ÷ 445 = yaklaşık yüzde 14,4 demektir. İade, siparişten sadece kârı değil ileri geri kargoyu da götürdüğü için oransal etkisi iade oranından büyüktür. İadenin kampanya ve kreatif düzeyinde raporlanan ROAS'ı nasıl bozduğu bambaşka bir tartışma; burada tek işimiz onu sipariş başına bir maliyet satırına çevirmek.

Pazaryerinde satıyorsanız hangi satır değişir

Kendi sitenizde 30 TL'lik ödeme komisyonu satırı vardı. Pazaryerinde tahsilat platformun içindedir ve bu satır yerini platform kesintisine bırakır. İkisini birden düşerseniz aynı maliyeti iki kez saymış olursunuz, bu da en sık görülen hesap hatasıdır.

Yüzde 15 komisyonlu bir pazaryerinde kesinti 1.200 × 0,15 = 180 TL olur. Ödeme komisyonu satırını geri ekleyip yerine bunu koyduğunuzda iade öncesi katkı payı 445 + 30 − 180 = 295 TL'ye iner. Aynı ürün, aynı etiket fiyatı, 150 TL daha az manevra alanı. Bu yüzden kanal başına ayrı katkı payı tutmanız gerekir: kendi sitenizde ayakta duran bir reklam hedefi, pazaryerinde zarar üretiyor olabilir.

Katkı payı oranını hangi paydaya bölmelisiniz

Sipariş başına lira tutarı tablonun sonucudur, ama reklam hedeflerinize girecek olan orandır. İade düzeltmesinden sonraki 381 TL'yi KDV hariç net gelire bölerseniz 381 ÷ 1.000 = yüzde 38,1 çıkar. Aynı katkı payını KDV dahil ciroya bölerseniz 381 ÷ 1.200 = yüzde 31,75 çıkar.

İkisi de doğru hesaptır, yanlış olan ikisini karıştırmaktır. Reklam panelleri satın alma değerini genelde KDV dahil tahsil edilen tutarla raporlar; ROAS'ı hangi ciro tanımıyla ölçtüğünüzü netleştirin ve marj oranını da aynı paydayla hesaplayın. Bu oran, başabaş ROAS hesaplayıcısına gireceğiniz tek kritik girdidir; yanlış paydayla hesaplanmış bir marj, hedefinizi baştan kaydırır.

Bu sayıyı sessizce bozan alışkanlıklar

• Liste fiyatıyla çalışmak: sürekli kupon veriyorsanız gerçek gelir satırınız etiket fiyatı değildir, tahsil edilen ortalamadır.
• Tek ürünün marjını tüm hesaba uygulamak: siparişlerin çoğu birden fazla kalem içeriyorsa hesabı SKU üzerinden değil sipariş üzerinden kurun; sepet ortalamanızı bilmeden bu tabloyu ölçeklendiremezsiniz.
• Komisyonu yanlış tutardan almak: ödeme kuruluşu da pazaryeri de kesintiyi müşteriden tahsil edilen KDV dahil tutar üzerinden yapar.
• İadeyi yıl sonunda tek kalemde görmek: iade sipariş başına bir maliyettir, muhasebe dönemi kapanışında bakılan bir kalem değil.
• Kampanya hediyelerini unutmak: numune, hediye ürün, ikinci ürün indirimi ve kayıp kargo tazminatları da değişken maliyettir.

Tabloyu bir öğleden sonrada kurmak

Elektronik tabloda beş sütunla başlayın: net gelir, ürün maliyeti, kargo, paketleme, komisyon. Son üç ayın siparişlerini indirip her satırı doldurun; tahmin yazmayın, faturadan ve kargo mutabakatından okuyun. Ardından iade edilen siparişleri işaretleyip yukarıdaki yüz siparişlik mantığı kendi verinize uygulayın. Çıkan sipariş başına ortalama, artık reklam kararlarınızın referans noktasıdır.

Bunu ürün grubu ve satış kanalı kırılımında tekrarlayın. Aynı hesapta katkı payı 400 TL olan bir grupla 90 TL olan bir grubun aynı ROAS hedefiyle yönetilmesi, kârlı grubun büyümesini engellerken zararlı grubu besler. Reklam tarafında otomatik ölçeklendirme kurgusuna geçmeyi düşünüyorsanız, sisteme verdiğiniz hedefin arkasında bu tablo durmalı; yoksa otomatik olarak büyüyen tek şey harcama olur.

Son bir uyarı: katkı payı sabit bir sayı değildir. Kargo zamları, döviz kuru, komisyon oranı değişiklikleri ve sezonluk indirimler bu tabloyu ayda bir bozar. Üç ayda bir yeniden hesaplamayı takvime alın; hesaplamayı bir kez yapıp altı ay boyunca eski marjla hedef savunmak, hiç hesaplamamaktan daha tehlikelidir çünkü yanlış sayıya güvenirsiniz.