Müşteri yaşam boyu değeri kendi verinizle nasıl hesaplanır

Müşteri yaşam boyu değeri kendi verinizle nasıl hesaplanır sorusunun kısa cevabı şu: aynı ayda ilk siparişini veren müşterileri tek bir grup olarak sabitlersiniz, o grubun sabit bir pencerede bıraktığı net ciroyu toplarsınız, grup büyüklüğüne bölersiniz ve sonucu brüt marj oranınızla çarparsınız. Formülün kendisi bir satır. Asıl zor taraf, bu sayıları kendi sipariş dosyanızdan doğru üretmek: hangi kolon, hangi satır, kim tek bir müşteri sayılır.

Aşağıdaki bütün hesaplar tek bir pencere kullanır: her müşterinin ilk siparişinden sonraki 12 ay. Para birimi Türk lirası. Değer kelimesi, marj düzeltmesi yapılana kadar net ciroyu, ondan sonra brüt kârı ifade eder. Bu üç tanım yazının sonuna kadar değişmiyor; siz de kendi tablonuzda değiştirmeyin.

Müşteri yaşam boyu değeri hesabı hangi dört sayıyı ister

Dosyayı açmadan önce ne aradığınızı bilin. Dört sayı yeterlidir:

• Kohort büyüklüğü: seçtiğiniz ayda ilk siparişini veren tekil müşteri adedi.
• Net ciro: aynı kişilerin izleyen 12 ayda bıraktığı, iade ve iptaller düşülmüş ciro.
• Sipariş adedi: aynı kişilerin aynı pencerede verdiği toplam sipariş sayısı.
• Brüt marj oranı: net cironun ne kadarının satılan malın maliyetinden sonra elde kaldığı.

İlk üçü sipariş dosyanızın içinde zaten var. Dördüncüsü muhasebe tarafından gelir ve tek başına en tartışmalı girdidir; sipariş başına katkı payını kalem kalem çıkarmak ayrı ve daha ayrıntılı bir hesaptır, burada tek bir oran olarak kullanacağız.

Tekrar satın alma oranı da bu tablonun doğal yan ürünüdür: kohorttaki kişilerin kaçı 12 ay içinde en az bir sipariş daha verdi. Sipariş sıklığını yukarı çeken tek kaldıraç odur, ama nasıl ölçüleceği kendi başına ayrı bir konu; burada yalnızca sonucu kullanıyoruz.

Sipariş dosyasını hesaplanabilir hale getirmek

Bir e-ticaret panelinden aldığınız dışa aktarımda genelde sipariş numarası, tarih, tutar, iade durumu ve bir müşteri alanı bulunur. Hesabın tamamı o son alana bakar: iki satırın aynı kişiye ait olduğuna neye göre karar veriyorsunuz?

Pratikte üç aday var: panelin ürettiği müşteri kimliği, e-posta ve telefon. Müşteri kimliği en temizidir ama üyeliksiz alışverişte çoğu panel her sipariş için yenisini açar, bu da tek kişiyi iki müşteri gibi gösterir. E-posta daha kararlıdır, telefon numarası ise pratikte en az değişen alandır. Hangisini seçerseniz seçin kararı bir kez verin ve her ay aynı alanla eşleştirin. Eşleştirme alanını değiştirdiğiniz ay, işletmede hiçbir şey değişmediği halde LTV rakamınız oynar.

Pazaryeri siparişleri ayrı bir problemdir. Trendyol ya da Hepsiburada gibi kanallarda alıcı kimliği size aynı biçimde ulaşmaz. Bu siparişleri kendi sitenizin kohortuna karıştırmak yerine ayrı ölçün ve raporda ayrı satır olarak tutun.

Net ciro satırını kurmak

Dışa aktarımdaki toplam tutar kolonu genellikle aradığınız sayı değildir. Dört kalemi netleştirin:

• Tutar KDV dahil mi hariç mi? Marj oranınız KDV hariç hesaplanıyorsa ciro da hariç olmalı.
• Müşteriden tahsil edilen kargo bedeli tutara giriyor mu?
• İade ve iptal edilen siparişler düşüldü mü? Düşülmediyse LTV rakamınız hiç gerçekleşmemiş bir ciroyu içerir.
• İndirim kuponları tutara yansımış mı, yoksa ayrı bir kolonda mı duruyor?

Bu dört sorunun cevabı tabloya bir kez yazılır ve sonraki her ay aynı kalır. Raporlarınızın birbirini tutması formülün doğruluğundan çok bu tanımların sabitliğine bağlıdır; reklam raporlamanızın geri kalanında da aynı disiplin geçerli.

Sayıyı üretmek: tek bir kohortun 12 aylık hesabı

Örnek üzerinden gidelim. Rakamlar yalnızca aritmetiği göstermek için seçildi, kendi dosyanızdaki gerçek değerlerle değiştirin.

Ocak ayında ilk siparişini veren 200 tekil müşteriniz var. Bu 200 kişinin ilk siparişlerinden sonraki 12 ayda verdiği toplam sipariş adedi 320. Aynı siparişlerin brüt tutarı 480.000 TL, iade ve iptaller 48.000 TL. Net ciro 480.000 TL eksi 48.000 TL, yani 432.000 TL.

Buradan üç sayı birden çıkar:

• 12 aylık LTV, ciro cinsinden: 432.000 ÷ 200 = 2.160 TL
• Sipariş sıklığı: 320 ÷ 200 = 1,6 sipariş
• Ortalama net sipariş tutarı: 432.000 ÷ 320 = 1.350 TL

Son iki sayı birbirini doğrular: 1.350 × 1,6 = 2.160 TL. Kendi tablonuzda bu çarpım tutmuyorsa girdilerden biri farklı bir müşteri kümesinden geliyordur; en sık sebebi, sipariş adedini kohorttan değil takvim döneminden almaktır. Ortalama sipariş tutarını ayrıca izlemek isterseniz sepet ortalaması hesaplama aracı tam olarak aynı bölmeyi yapar.

Marj düzeltmesi en sona bırakılır ve tek bir çarpımdır. Brüt marj oranınız 0,40 ise, yani 100 TL net ciroda 40 TL brüt kâr kalıyorsa: 2.160 × 0,40 = 864 TL. Bu kohortun 12 aylık marj düzeltilmiş yaşam boyu değeri 864 TL'dir. Bütçe konuşmalarında kullanmanız gereken sayı budur, çünkü reklamı ciroyla değil kârla ödersiniz. Karşısına koyacağınız edinme maliyeti ise tamamen ayrı bir hesap; CAC hesaplama aracı o tarafı üretir. İki sayının oranını nasıl okuyacağınız da başka bir konu, bu yazı yalnızca payı üretiyor.

Neden ömür boyu değil, sabit 12 aylık pencere

Yaşam boyu ifadesi yanıltıcıdır, çünkü gözlemleyebileceğiniz bir ömür yok. Elinizde yalnızca geçmiş var ve o geçmiş her müşteri için farklı uzunlukta. Sabit pencere bunu çözer: herkesi kendi ilk siparişinden itibaren aynı süre boyunca izlersiniz.

Farkı bir karşılaştırma gösteriyor. Aynı mağazada son 12 takvim ayında alışveriş yapmış 1.000 müşteri var ve bu kişilerin aynı dönemdeki net cirosu 1.200.000 TL. Takvim yöntemiyle müşteri başına 1.200.000 ÷ 1.000 = 1.200 TL çıkar. Kohort yöntemiyle bulduğumuz sayı 2.160 TL idi, yani takvim sayısının 1,8 katı.

Aradaki fark kayıp değil, eksik gözlem. O 1.000 kişinin içinde geçen hafta ilk siparişini vermiş müşteriler de var; onların tekrar sipariş vermek için bir haftası oldu, 12 ayı değil. Takvim ortalaması tamamlanmamış ölçümleri tamamlanmışlarla aynı kaba koyar ve sonuç olduğundan düşük çıkar. Bütçe tavanını bu düşük sayıya göre kurarsanız gerçekte ödeyebileceğinizden azını ödersiniz.

12 ayın pratik olmasının sebebi de bu: tekrar satın almaların önemli kısmını kapsayacak kadar uzun, bugünün bütçe kararına yetişecek kadar kısa ve mali yılla aynı dilde. Tek şartı var, tam bir 12 aylık kohort için en az 13 aylık sipariş geçmişi gerekir. Yeni bir hesapta sekiz aylık veriniz varsa sekiz aylık kohort değeri hesaplayın ve raporda 8 aylık diye etiketleyin. Altı aylık sayıyı ikiyle çarpıp 12 aylık yerine koymayın; bu çarpım harcamanın aylara eşit dağıldığını varsayar, oysa kohort eğriniz düzleşiyorsa sonucu olduğundan yüksek gösterir.

Tek bir ortalama yerine hangi kırılımlar

Tek bir toplam sayı kararların çoğunu veremez. Yöntemi hiç değiştirmeden şu kırılımlarla tekrarlayın: ilk siparişin geldiği kanal, ilk satın alınan ürün, indirim kuponu kullanılıp kullanılmadığı ve ilk sipariş tutarı bandı. Kohort mantığı sabit kaldığı sürece bu kırılımlar birbiriyle karşılaştırılabilir olur ve hangi giriş ürününün 12 ayda daha çok değer bıraktığını tahminle değil ölçümle bilirsiniz.

Tabloyu bir oturuşta kurmak

• Sipariş dışa aktarımını indirin ve müşteri eşleştirme alanını seçin.
• İlk sipariş tarihine göre her müşteriye bir kohort ayı yazın.
• Tek bir kohort seçin, o kişilerin ilk siparişten sonraki 12 aya düşen siparişlerini süzün.
• İade ve iptalleri düşerek net ciroyu toplayın.
• Net ciroyu kohort büyüklüğüne bölün, çıkan sayıyı brüt marj oranıyla çarpın.
• Sonucu pencere etiketiyle birlikte yazın: 12 aylık marj düzeltilmiş değer.

Ertesi ay aynı adımları bir sonraki kohortla tekrarlayın. Üç dört kohort yan yana geldiğinde eğrinin kaçıncı ayda düzleştiğini görürsünüz ve pencereyi uzatmanın nerede anlamsızlaştığı kendiliğinden ortaya çıkar. Bütçe artışlarını bu tabloya bağladığınızda, ölçekleme kararlarınız ilk günün getirisi yerine ölçülmüş bir 12 aylık sayı üzerinden yürür. Yöntemin her ay aynı kalması, formülün karmaşıklığından çok daha değerlidir.