Reklam hesabımda kaç kampanya olmalı?

Reklam hesabı yapısında kaç kampanya olacağının cevabı bir sayı değil, bir eleme kuralıdır: bir kampanya ancak ayrı bir bütçe kararı ya da ayrı bir dönüşüm hedefi gerektiriyorsa vardır. İkisinden biri de yoksa o kampanyanın var olma nedeni yok demektir ve içeriği mevcut bir kampanyaya taşınmalıdır. Bu kuralı uyguladığınızda kampanya sayınız, gerçekten ayrı karar verdiğiniz eksen sayısına eşitlenir. Katmanların hangi ayarı taşıdığını ve bölmeyi çoğaltmanın veriyi nasıl inceltiğini burada baştan anlatmayacağım; o hesap adım adım Meta reklam hesabı yapısı yazısında kurulu.

Yeni bir kampanya açmayı haklı çıkaran durumlar

Kampanya seviyesinde bölünmeyi hak eden gerekçe listesi kısadır ve dördü aşmaz:

• Farklı optimizasyon olayı. Satın almaya optimize eden bir kampanyayla form doldurmaya optimize eden bir kampanya aynı çatı altında duramaz, çünkü teslimat sistemi iki farklı davranışı arıyor. Hangi hedefin ne zaman seçileceği başka bir tartışma; buradaki kural sade: hedef değişiyorsa kampanya da değişir.
• Korunması gereken bütçe. Yeni ürün lansmanı, marka savunması ya da hacmi düşük olduğu için ezilecek stratejik bir iş, parası başka yere kaymasın diye ayrı kampanyayı hak eder.
• Platformun zorunlu tuttuğu ayrım. Google Ads'te arama, Performance Max ve görüntülü kampanyalar tek kampanyanın içinde karışamaz. Seçtiğiniz kampanya türü, yapının bir kısmını sizin yerinize belirler.
• Ayrı hesap veren bir birim. Farklı ülke, farklı mağaza ya da farklı ekip kendi bütçesini kendi belirliyor ve kendi sonucundan sorumluysa bu gerçek bir kampanya eksenidir.

Bu listede olmayan her gerekçe alt katman gerekçesidir. Yeni kreatif geldi, yeni bir kitle denemek istiyorum, ürün kategorisi farklı: bunların hiçbiri yeni bir kampanya değil, mevcut kampanyanın içinde bir satır ister.

Kampanya sayısını şişiren eksenler

Kampanya sayısı tek bir kararla değil, üst üste binen ayrımlarla büyür. İki dönüşüm hedefi, üç ülke ve iki platform ayrımı yaptığınızı düşünün: 2 x 3 x 2 = 12 kampanya eder. Şimdi bu eksenleri yukarıdaki kuraldan geçirin. Platform ayrımı zorunludur, çünkü Meta ve Google zaten ayrı hesaplarda çalışır. Dönüşüm hedefi ayrımı da gerçek bir ayrımdır. Geriye ülke ekseni kalıyor ve sorulacak soru şu: her ülkenin günlük bütçesini ayrı ayrı siz mi belirliyorsunuz, yoksa sadece sonucu ülke kırılımında görmek mi istiyorsunuz? İkincisi doğruysa o ayrım kampanyaya değil rapora aittir. Ülke ekseni düştüğünde platform başına 2 x 1 = 2 kampanya kalır, toplamda 2 x 2 = 4 kampanya olur. 12 yerine 4, yani üçte biri. Bütçe değişmedi, hedefleme değişmedi, ürün değişmedi; azalan tek şey aynı işi anlatmak için açtığınız satır sayısı.

Bu eleme çoğu hesapta ülke ekseninde değil, ürün ya da kreatif ekseninde takılır. Reklam hesabına en sık eklenen kampanya, yeni bir şey denemek isteyen kişinin mevcut yapıya dokunmaktan çekindiği için açtığı kampanyadır. Sebep strateji değil temkinliliktir ve temkinlilikle büyüyen bir yapıyı sonradan kimse savunamaz.

Bir eksen daha var ve çoğu hesapta ona eksen bile denmiyor: zaman. Sezon kampanyası, indirim dönemi ya da tek seferlik bir lansman, kendi bütçesiyle yürüdüğü sürece ayrı kampanyayı hak eder. Ama bu hak süreli verilmiştir. Geçici bir kampanyayı açarken kapanış tarihini de belirleyin ve o tarihi kampanyanın adına ya da takviminize yazın. Hesapları kalıcı olarak şişiren şey genelde yanlış açılmış kampanyalar değildir; doğru gerekçeyle açılmış ama kapatılması kimsenin görevi olmayan kampanyalardır.

Google Ads tarafında reklam hesabı yapısı neden farklı çalışır

Aynı soru iki platformda aynı cevabı vermez, çünkü bütçenin yaşadığı katman farklıdır. Google Ads'te günlük bütçe ve teklif stratejisi kampanya seviyesinde tanımlanır; reklam grubunun kendi bütçesi yoktur. Yani Google tarafında bir işin parasını ayırmak istiyorsanız kampanya açmaktan başka yolunuz yok. Bunun doğal sonucu, aynı işletmenin Google hesabının Meta hesabından daha çok kampanya taşımasıdır ve bu bir dağınıklık işareti değildir. Meta'da ise bütçe kampanya seviyesinde de reklam seti seviyesinde de tutulabilir; hangisinin ne zaman seçileceği CBO ve ABO karşılaştırması yazısının konusu. Pratik karşılığı şu: Meta'da bütçeyi ayırmak için genelde yeni kampanya açmanız gerekmez, Google'da gerekir.

Google tarafında yapıyı kurmadan önce hangi kampanya türünün işinize uyduğuna karar vermek de şart, çünkü tür seçimi geri kalan her şeyi kilitler. Kampanya türü seçimi bu yüzden kampanya sayısı kararının öncesinde gelir, sonrasında değil.

Var olan bir hesabı sadeleştirme sırası

Sıfırdan kurmak kolaydır; asıl iş birikmiş bir hesabı toparlamaktır. Sırayı bozmayın:

• Son 30 günde hiç harcamamış ya da uzun süredir duraklatılmış kampanyaları listeleyin. Bunlar yapı değil enkaz. Arşivlemek raporunuzu anında sadeleştirir ve çalışan hiçbir şeyi riske atmaz.
• Kalanlar arasında aynı optimizasyon olayına çalışan ve aynı bütçe kararını paylaşan çiftleri işaretleyin. Böyle bir çift bulduysanız biri diğerinin içine taşınabilir demektir.
• Taşımaları aynı gün toplu yapmayın. Bir kampanyayı diğerinin içine almak, pratikte yeni bir reklam setini sıfırdan yayına almaktır; teslimat baştan kalibre olur. Bu dönemin ne kadar süreceğini öğrenme aşaması yazısı anlatıyor. Bir birleştirme yapıp sonucu bekleyin, sonra bir sonrakine geçin.
• Yeni kampanya talebi geldiğinde tek soru sorun: bunun bütçesini gerçekten ayrı mı belirleyeceğim? Cevap hayırsa açılacak şey kampanya değildir.

Sadeleşmenin ölçüsü estetik değil, okunabilirliktir: haftalık kontrolde kaç satır okumak zorunda kaldığınız. Her satırın, kararınızı değiştirebilecek kadar veri taşıması gerekir. Taşımıyorsa o satır size bilgi vermiyor, sadece zaman alıyor. Kaç kampanya olmalı sorusunun cevabı da burada netleşiyor: ayrı bütçe kararı verdiğiniz iş sayısı kadar. Bu sayıyı büyüten şey bilinçli bir strateji değilse, büyük ihtimalle geçen aylarda kimsenin kapatmayı akıl etmediği kampanyalardır.